Lay’s. Limpieza, marketing y transparencia

por Javier Moltó | 30 Jun 2024 | Teletransporte | 4 Comentarios

Los camiones de reparto de las patatas Lay’s, o al menos uno de ellos, llevan en Madrid un mensaje desconcertante:

Reducimos emisiones*
*vs el vehículo anterior

He escrito el mensaje con todas las letras del mismo tamaño. Como se ve en la foto, en el camión, el tamaño de las letras es muy diferente.

Me asombra este mensaje, porque arriba de todo pone: «Este vehículo funciona con gas». Doy por hecho que se refiere a gas natural.

Un vehículo que funciona con gas natural emite normalmente menos CO2 y menos NOx que un vehículo que funciona con gasolina o con gasoil. Se trata, por tanto, a mi entender, de un vehículo de reparto de los más limpios. Está claro que dentro de la urbe contamina menos un vehículo de reparto eléctrico puro y también uno de hidrógeno, si los hubiera, pero en el siguiente escalón están los camiones de gas natural.

Entendería que se sintieran obligados a poner ese asterisco con explicación si el vehículo de reparto llevase un motor diésel más eficiente que el anterior. ¿Pero por qué lo pone si lleva un motor de gas natural? ¿Y por qué lo pone en pequeño? Cuando a alquien le pase desapercibido, la empresa habrá conseguido su objetivo de presumir de reducción de emisiones. No sé si venderán ni una bolsa de patatas más con ese reclamo, pero al menos no les perjudicará. Sin embargo, quien defienda un esfuerzo por mejorar la limpieza del aire y se fije en lo que pone en el asterisco (como quien me envió la foto) le causará rechazo absoluto.

PepsiCo aparentemente se lo toma en serio

PepsiCo, dueña de la marca Lay’s, ha anunciado que la fábrica española radicada en Álava será la primera de emisiones cero en el mundo, a partir de 2025. PepsiCo también anunció el año pasado la adquisición de 700 vehículos de reparto 100% eléctricos en Estados Unidos. Desconozco si ese anuncio se ha convertido en realidad o no, pero entiendo que si lo anuncian formalmente será porque tienen previsto ejecutarlo.

Lo que me sorprende del anuncio del camión fotografiado en Madrid no es la transparencia, que siempre me parece saludable, sino la ingenuidad del aviso. Ese ejercicio de transparencia no hace más que destacar una obviedad. ¿A alguien se le ocurre que pudiera ser más contaminante que el anterior?

La persona que me ha enviado la foto estaba indignada con la marca de patatas. «Ya sé de una marca que no voy a comprar más», me dice. A mí, la primera vez que he visto la foto, he pensado que eran unos caraduras. Cuando he visto lo de gas natural, he cambiado totalmente de opinión. Ahora me despiertan ternura. ¿Por qué pondrán esa explicación que a mi juicio les perjudica claramente? Es un reclamo publicitario. Parece una flagelación.

Marketing, publicidad y transparencia

Quizá la ley general de publicidad obligue a poner esa explicación, pero me extrañaría mucho. Es cierto que la ley regula la publicidad para que no resulte engañosa, sin embargo un vehículo de gas natural cumple perfectamente con ese reclamo. En cualquier caso, si es una obligación por ley, mejor buscar otro reclamo, me parece a mí.

No entiendo que un anuncio así haga vender ni una bolsa de patatas más, incluso sin asterisco. Y, en este caso, es posible que induzca a comprar menos a quienes se fijen en el detalle. Pero no soy experto en marketing.

PD. Publico este escrito en fin de semana, sin intentar hablar antes con el departamento de Marketing de PepsiCo España. Espero hacerlo mañana lunes y conocer su versión y sus opiniones. Si lo consideran conveniente, podrán disponer de un espacio idéntico para contar sus motivos.