Se acerca final de mes (y de año), y eso supone tensión añadida en todas las marcas. Las cifras de ventas se vigilan día a día para comprobar cuál va a ser el grado de consecución de objetivos, tanto de cada una de las concesiones como de la marca. Es el momento de saber si las acciones puestas en marcha con anterioridad dan sus frutos o no.
En ocasiones puedes salir “bien parado” pese a no alcanzar el objetivo de ventas. Un claro ejemplo de eso es cuando tu enfoque está en conseguir una determinada cuota de mercado y lo que falla es la previsión de la industria. Es decir, si mi objetivo es conseguir (por ejemplo) un 5% de cuota en una industria del mes de 80.000 coches eso supondrá un objetivo de ventas de 4.000 coches. Sin embargo, podría conseguir finalmente una cuota de mercado del 6% sobre una industria real de sólo 60.000 coches; pese a que eso supondría haber vendido 3.600 coches (menos que el objetivo) no deja de mostrar un rendimiento sobre la competencia superior a lo esperado.
Todos los meses Engendro Mecánico nos informa de los resultados de las matriculaciones, así como la sección específica de Km77, pero como pueden suponer las interpretaciones que se pueden hacer de esos datos es infinita.
Vamos a analizar, por tomar un mes cualquiera, las cifras de cierre de Noviembre.
Lo primero que tenemos que entender es la diferencia que existe entre los tres canales básicos de venta (hay muchos más, pero se pueden aglutinar en estas tres grandes categorías). El primero de ellos es el mercado de Particulares, en este grupo están las personas que se compran un coche a título privado, siendo el propietario una persona física. En segundo lugar están las ventas a Empresas, que incluyen desde las grandes flotas de empresas hasta los particulares que compran su coche por leasing o renting (en el fondo, la propiedad es de la empresa de leasing o renting); son operaciones en las que la titularidad del vehículo corresponde a una sociedad o entidad jurídica. Por último está en canal de las Alquiladoras (Rent a Car) que en España tiene un peso considerable.
En Noviembre se matricularon 64.513 unidades, de las cuales un 36% fueron de Empresas, un 58% de Particulares y un 6% de RaC. No son cifras significativas de un total año (suele haber más Empresas y RaC), pero normales para la estacionalidad propia de Noviembre (con poco RaC comparando con los periodos previos a verano o Semana Santa).
Hasta ahí, todo normal. Bueno, normal en lo que cabe, ya que supone una bajada de más del 25% respecto al mismo mes del año anterior. Una auténtica debacle, que se debe a que ahora tenemos un mercado “real” no condicionado por el Plan 2000E vigente hasta el pasado verano.
Algunas voces dicen que pese a la caída de los últimos meses, no debemos alarmarnos, ya que se compensa con unos primeros meses excelentes, y que el acumulado del año presenta una ligera subida.
Las interpretaciones en ese sentido son variadas, la mía es que la caída real de la demanda en Noviembre es muy superior a ese 25%, y se debe a la forma en que las marcas sabemos interpretar las cifras. Veamos el mes más en detalle.
Las marcas controlamos las ventas día a día, no sólo las nuestras, también las de todos los demás. Las controlamos prácticamente en tiempo real gracias a diversos proveedores de información. En ese sentido, siempre es importante fijarse en los últimos días del mes. En Noviembre, en los tres últimos días laborables del mes (que suponen un 15% de los días laborables) se matricularon el 29% de los coches del mes. ¡Casi un tercio de las ventas en sólo tres días!
En parte es normal ese “arreón” final de ventas, ya que los concesionarios esperan a ver cómo van de objetivos a final de mes, decidiendo si matriculan todas las operaciones o se “guardan” alguna para el mes siguiente; también es el momento en el que meten prisa a los clientes para remitir la documentación, pagos, etc. necesarios para formalizar la matriculación. Pero, de nuevo, hay que bucear más en esos datos.
Recordemos que en el total de Noviembre, las ventas a empresas fueron un 36%. ¿Qué pasó en esos tres últimos días? Pues que el porcentaje de ventas a empresas fue del 41%, con algunas marcas con diferenciales muy grandes. Por ejemplo, Ford hizo en el total del mes un 40% de sus ventas a empresas, siendo el peso de las mismas de un 55% en los últimos tres días; SEAT pasa de un 39% en el total a 47% en el sprint final. Y así con casi todas las marcas.
¿Por qué en los últimos días se agolpan las ventas a empresas cuando en teoría sería el segmento menos propenso a “acelerar” el cierre de las operaciones para entrar en el mes en curso? El motivo está muy claro: dentro de las ventas a empresas se contemplan las automatriculaciones. En el fondo no dejan de ser operaciones en las que el coche pasa a ser matriculado a nombre de una empresa: el propio concesionario.
Por lo tanto, ese “diferencial” entre la proporción de las ventas a empresas de los últimos días del mes en comparación con la cifra total del mes refleja el esfuerzo en automatriculaciones, que no deja de esconder una disminución de la demanda real.
Si hago ese análisis desde Julio hasta ahora (periodo sin ayudas gubernamentales), el dato es abrumador, y refleja que la caída del mercado es mucho más acentuada de lo que las simples estadísticas reflejan.
Como la tendencia de los últimos meses se mantenga el año que viene, nos podemos encontrar con una industria que apenas llegará a las 870.000 unidades el año que viene (comparado con casi un millón con el que creo cerraremos 2010). Un panorama muy duro.
Pero ya lo lidiaremos con trabajo y esperanza, mientras permítanme que les desee a todos un feliz 2011.
Engendro Mecánico
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Efectivamente, tal y como dice D. McRae, el panorama es muy duro. Y lo es mas en el vehículo industrial o los vehículos destinados al transporte colectivo.
Un par de preguntas D. McRae. ¿Se ha levantado las penalizaciones de las automatriculaciones en general debido a la crisis? creo que durante el período mas álgido de la bonanza en las matriculaciones estas estaban prohibidas por varias marcas. Supongo que ahora visto lo visto estarán permitidas.
¿Nos podría informar, ahora que estamos a finales de año, como manejan las marcas los cupos asignados a cada pais por motorizaciones de gasolina o diesel y en que consisten?
Si, lo se, le doy mucho trabajo, pero es que nos tenia tan abandonados 😀 😀
Feliz año 2011. Que a todos les vaya bien y cumpla sus objetivos personales.
La verdad es que no conocía lo de la limitación a las automatriculaciones por parte de las marcas. Es cierto que en ciertos casos están subvencionadas con pequeñas ayudas para soportar la depreciación (igual que los coches demo o para cortesía en taller), y que esas ayudas están limitadas a un número específico por concesión. A partir de ahí, cada concesionario es libre de querar comprarse un coche y matricularlo a su nombre 🙂
Lo de los cupos por motores pues sólo lo he vivido cuando he tenido restricciones de producción en un sentido u otro. Siempre intentamos adecuar la producción a la realidad del mercado, aunque es cierto que si una versión es más rentable que otra (los coches gasolina diesel suelen ser mucho más caros en coste que el diferencial de precio sobre gasolina refleja, y por lo tanto tienden a ser menos rentables) lo que las marcas solemos hacer es apoyar esas versiones con más descuentos, más incentivos, etc.
Supongo que una buena parte del negocio de las alquiladoras está en la venta del coche de segunda mano a buen precio con pocos meses de vida, gracias a la sus buenas condiciones de compra, tanto por el precio que consiguen por el vehículo nuevo como por las deducciones fiscales.
Por otro lado, las automatriculaciones también meten en el mercado coches casi-nuevos que «falsean» el precio de vehículos matriculados.
Entiendo que son dos tipos de venta que, aunque producen ventas inmediatas, creo que a un plazo corto (menos de un año) reducen ventas mucho más rentables.
No entiendo esa política comercial.
Rappel. Y no es el deporte.
Para Segismundo: pocos coches comprados por las alquiladoras son vendidos por ellos mismos. la operación suele hacerse por el método denominado Buy back, mediante el cual la marca recompra sus propios coches a la alquiladora, a un precio ya pactado al principio, para luego venderlos usados.
El Rappel, efectivamente, es una de las claves de la existencia de las automatriculaciones, así como los incentivos que pudiera haber en vigor por llegar a determinados objetivos.
Encantado de leerle McRae. Felices fiesta.
Ahora le ataco yo con mis preguntas indiscretas.
Por qué cuando entro en un configurador online de cualquier marca me sale un precio, por ejemplo, de 27.000€ para una configuración y luego yendo al concesionario me lo ofrecen 4.000€ más barato? No se dan cuenta de que espantan clientes con los precios que ponen en la web?
Por qué para comprar un coche tengo que pasar dos semanas peleándome con los comerciales de los concesionarios para que me vayan bajando el precio oferta tras oferta? (todo ello para un modelo ya decidido). No sería más lógico que la marca pusiera un precio y fuera el mismo en todas las concesiones? El cliente no se sentiría timado ni con la «necesidad» de regatear.
Y por último, por qué se sigue haciendo lo mismo que funcionaba en épocas de bonanza, que ahora no funciona (ver mis dos preguntas previas)? Cuanto tiempo van a esperar a amoldarse al mercado? O esperan que vuelva papá estado a que entre todos paguemos la recuperación de la millonaria industria automobilista?
Creo que las marcas no nos sentimos cómodas viviendo de operaciones subvencionadas. El Plan 2000E apenas ha creado demanda incremental. Es posible que haya adelantado algunas decisiones de compra o modificado la elección hacia modelos con subvención, pero poco más. Creo que esas iniciativas son interesantes si tienen como objetivo rejuvenecer el parque, con las ventajas que eso supone en términos de seguridad y emisiones.
Respecto al tema del configurador, creo que ya lo mencioné en algún post previo. Los precios de un coche apenas se cambian en toda su vida. Lo que cambian, mes a mes, son las campañas o descuentos, que se hacen para adecuar el posicionamiento en precio del coche a lo que hacen sus rivales. Es ley de oferta y demanda. La clave está en combinar ese configurador con la secciónd e promociones que tienen todas las webs de las marcas.
Respecto a las diferencias de precio entre concesionarios de una misma marca, piense que aunque usted ya tiene decidido el coche, los concesionarios de esa marca siguen compitiendo por llevarse esa operación. El pactar precios cerrados entre concesionarios (alguna marca lo intenta en ciertas localidades) está absolutamente penado por ley como forma de alterar la libre competencia. Si un concesionario quiere rebajar precio sacrificando margen, es su decisión, y lo puede hacer por ser más eficiente en costes que otras concesiones, por interés en crear parque… hay mil motivos. Piense que esa competencia a quién más beneficia es al consumidor, aunque eso le suponga el esfuerzo de mirar en muchos sitios.
La industria automovilística no le quepa duda que es de las que más se amolda al mercado, algo fascinante cuando tiene en cuenta las masivas inversiones en I+D que realiza y el poco margen que obtiene. El verdadero reto pendiente es el de la sobreproducción, pero cada vez que el mercado puede regularse mediante el cierre de una marca o de una de sus plantas, son los gobiernos los que lo impiden por miedo al paro que esa acción generará. Le aseguro que muchas marcas preferirían cerrar una planta para regularizar su capacidad productiva a mantenerla abierta por tener de esa forma subvenciones (o amenazas de dificultar su actividad comercial). mantener la planta abierta artificialmente sólo significa más sobreproducción, que lleva a vender con bajo o nulo margen, que lleva a, de nuevo, plantear la disminución de la producción. La historia lleva repitiéndose en Europa 20 años, mientras en otros sitios (EE.UU., Japón) ya han llevado a cabo su regulariozación.
Siempre me ha parecido que las automatriculaciones restan matriculaciones de los meses posteriores, normalmente esos coches se ofrecen a clientes que van a comprar un coche nuevo. ¿Existe algún canal de venta o destino alternativo para los coches de este tipo, aparte de venderlos como kilometro 0? Si no es pan para hoy…
Valmhö tiene en gran parte razón, las automatrículas lastran las ventas de nuevos del mes siguiente, ya que el concesionario intenta dar salida a esos coches ya matriculados. Bien pillada la espiral negativa… Como ven, no tengo un trabajo fácil 🙂
Otra pregunta, Sr McRae: ¿no se podría reducir ese problema si los concesionarios presentaran resultados en periodos de tiempo largos (como el EGM de la radio) en lugar de mes a mes (como las audiencias de la tele)? A veces parece que ademas de tener que lidiar con el mercado y las homologaciones también se autoimponen ustedes dificultades añadidas.
Rotundamente no. Los concesionarios deben tener objetivos mes a mes, trimeste a trimestre y año a año. Si sólo hay objetivos a tiempos largos, suele pasar que un concesionario que falla el primer mes ve tan complicado cumplir el objetivo final que arroja la toalla. Es necesario objetivos a corto que permitan «repescar» a ese concesionario y que vuelva a esforzarse aunque haya fallado un mes previo. es como el alumno que suspende un primer parcial y ya se rinde y deja la asignatura para septiembre. Yo quiero tener examenes parciales todos los meses, para que mi alumno no deje de «estudiar», aunque no consiga el premio gordo (aprobar el examen final, es decir el objetivo anual), ha podido conseguir pequeñas victorias en algunos meses que le aportan rentabilidad (incentivos mensuales) a mí me aportan ventas.
Ahora perdonenme que les abandone un rato pero voy a ver las ventas de ayer. Estamos ya en los tres últimos días del mes 😉
OK, ahora lo entiendo. Gracias por explicarlo tan claro.
Muchas gracias McRae. Es un lujo poder ver el punto de vista de «el otro lado».
Se puede engañar a alguien todo el tiempo. Se puede engañar a todos algún tiempo. Pero no se puede engañar a todos todo el tiempo. Esto lo dijo algún político famoso americano que no recuerdo.
Las estadísticas, seguidas mes a mes pueden ser engañosas. Tal y como son las ventas de un solo concesionario. Pero si se agregan muchos concesionarios y observa la tendencia durante cierto tiempo, muestran verdades aplastantes, para bien y para mal. No obstante, el corto plazo (las ventas, las estadísticas mensuales) es importante, para empresas y para todos y, en cualquier caso, es mejor tenerlo que no, con toda la precaución que se quiera.
El plan 2000E, largamente demandado por los fabricantes, ha sido en mi opinión, uno de los errores de la legislatura. ¿Subvencionar el consumo? Anda, vamos, ni el de chicles. Como se manifiesta aquí, ahora dificulta observar la situación y la evolución real de las ventas de coches, aparte de gastar un dinero precioso que todos, los que compraron los coches pero también los que no, tenemos que devolver.
Es todo un placer leerle Sr. McRae, y es un gusto ver cómo cada vez que aparece por aquí, nos cuida y nos resuelve todas las dudas posibles.
Le deseo mucha suerte y los mejores resultados posibles para el año que viene.
Saludos cordiales.
De nada Nostromo, les cuido menos de lo que ustedes cuidan mi ego con sus comentarios. Nos vemos el año que viene (aunque si tengo tiempo lo mismo cuelgo un post antes).
Un placer leerle, como siempre. Yo tengo varias preguntas:
Los datos que se publican (por ejemplo aquí en km77.com), ¿vienen directamente de las marcas? ¿Cómo es posible que mirando dos webs diferentes aparezcan datos diferentes?
¿Por qué nos engañan con algunos datos? Basta con sumar los datos mensuales de, por ejemplo, el Dacia Sandero, y ver que no se corresponde con el acumulado anual.
¿Por qué algunas marcas engordan siempre las matriculaciones durante los últimos meses, creando subidas espectaculares, y se hunden en la clasificación siempre durante el mes de enero? ¿Se creen que somos tontos? (pienso por ejemplo en Hyundai)
Chandler. No puedo responder a cuestiones específicas de cada marca. respecto a los datos, hay diferentes fuentes para las mismas. Incluso si tomamos algo oficial como son las matriculaciones, habrá datos que no concuerden. por ejemplo, Tráfico toma como matrícula cuando alguien rematricula un coche (por ejemplo, para eliminar el prefijo provincial), cuando eso obviamente no es una venta nueva. Hay agencias que toman esas matrículas y las depuran. Lo mismo pasa con matriculas especiales como las de Cuerpo Diplomático o Consular, que no aparecen pero son ventas. Los casos raros son infinitos, si le vende usted una flota de coches a AENA para actuar como vehículos «Follow Me» en el aeropuerto lo más probable es que no se matriculen (para no pagar Impuesto de Matriculación), sin embargo el día que se den de baja AENA los matriculará entonces para venderlos como usados. ¿Cuándo computamos esa venta? ¿Al principio o al haberlos vendido como usados? El contar o no contar con todos esos casos genera las diferencias de datos entre diversas fuentes. Las marcas damos nuestros datos a entidades sectoriales como ANFAC o ANIACAM, que los mandan a estas agencias que luego cruzan con las matrículas oficiales.
Colin (McRae) Tienen razón mis compañeros lectores de su blog. Es lujazo tenerle aquí. Muchas gracias.
Entiendo que pueda haber diferencias, pero lo que no entiendo es que, sumando los datos mensuales de la misma fuente, no se corresponda con el acumulado que nos anuncia esa fuente.
Hola a todos.
Gracias una vez más (ya he perdido la cuenta) como dice Fonsi por su perspectiva desde el «otro lado»; yo también le deseo un feliz 2011.
Al hablar de rappel, me ha venido a la cabeza que en su día, cuando compramos mi malacatonera, ahorramos bastante dinero por ir desde Zgz a Huesca. El vendedor nos comentó que ellos iban a por un objetivo de venta anual, mientras que la mayoría tenían objetivos de venta a más corto plazo lo que les limitaba un poco los márgenes de regateo.
Saludos desde Zgz.
Hace 3 ó 4 días estuve en el concesionario para la revisión del coche, y habían matriculado un HBC. Hoy he vuelto para cambiar la correa de distribución, y han matriculado un HBF. ¿30000 unidades en 4 días? Sospechoso…
Para Chandler: Recuerde que las matrículas no usan vocales, es decir, entre HBC y HBF (si pilla un número alto de la HBC y uno bajo de la HBF) sólo están las 10.000 matrículas del HBD. El mes se ha cerrado con unas 68.000 matrículas (no tengo todavía el dato exacto, la cifra que doy es una estimación), por lo que 20.000 en los últimos días es más que normal.
¿Más de 1/3 en 4 días es normal? Que sea lo que ocurre no lo discuto, pero normal no es. Maquillaje de cifras esperando un buen 2011 que no va a llegar.
Es normal (todos nos dejamos cosas para última hora:)). Lo que da el indicativo de si es una cifra coherente o no es el «mix» entre ventas a particulares y ventas a empresas. Si en los tres últimos días ese «mix» es diferente al del resto del mes (a favor de la venta a empresas) es cuando hay que sospechar.
A propósito estas son las cifras de diciembre:
Total industria: bajada del 23,9%
Segmento Empresas: subida del 15,3%
Rent a Car: subida del 73,1%
Particulares: ¡¡¡¡Bajada del 41%!!!!
Vaya 2011 que nos espera…..
Un enlace a un artículo de EuropaPress publicado por Autopista.
http://motor.terra.es/ultimas-noticias-actualidad/articulo/se-quejan-hay-demasiados-km0-57717.htm
Hay demasiados km0…
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