Creo que en un anterior post hablamos sobre la fidelidad al taller, a la posventa. Ahora toca hablar de la fidelidad a la marca en cuanto a la compra de coche. Es decir, si cuando vas a cambiar de coche optas por la misma marca o no.
Es un tema de constante presencia en una marca, seguro que movido por el famoso refrán marquetiniano (si, el marketing tiene su propio refranero) que dice que cuesta mucho menos retener a un cliente que buscar a uno nuevo.
No tengo yo tan claro ese principio, cuando veo las inversiones destinados a CRM (el marketing relacional, destinado en gran medida a realizar acciones con tu base de clientes existentes) y las tasas de fidelidad (normalmente bajas).
Las tasas de fidelidad se miden como el porcentaje de clientes de tu marca que en un periodo dado (normalmente anual), han salido al mercado a comprar un coche y adquieren uno de tu misma marca.
Con la excepción de las marcas Premium (que pueden llegar a tasas de hasta el 50%), para una marca es todo un éxito el ser capaz de llegar a cifras del 30%. Es decir, hay un 70% de personas que teniendo un coche de tu marca deciden al comprar un coche nuevo serte infiel y comprar uno de la competencia.
¿Cómo pueden ser cifras tan bajas cuando en el resto de Europa esas tasas pueden llegar a ser de casi el doble? Podemos intentar ver las razones analizando los elementos que más afectan a dicha fidelidad.
El primero de todos es la satisfacción con el coche y con su servicio. Evidentemente, si el coche te ha dado mil problemas y/o el tratar con el taller es una pesadilla, pues poco probable será que optes por repetir con dicha marca (aunque masoquistas hay). Sin embargo, el dar un servicio excepcional y disponer de coches líderes en fiabilidad no supone que te garantices la fidelidad. Hay marcas que ocupan puestos de honor en estos parámetros y tienen tasas de fidelidad por debajo de la media.
Otro elemento clave es el momento de ciclo de producto en el cual se encuentra la marca. Si mi coche, comprado hace cinco años, no tiene todavía lanzado un sustituto, o las mejoras que se le han ido incorporando (tanto en diseño como equipamiento) no me resultan suficientemente atractivas, pues se reducen las posibilidades de repetir. Lo mismo puede pasar cuando por necesidad o deseo queremos pasar a un segmento diferente y la marca no dispone de alternativa en dicho segmento. Por ejemplo, un cliente de Alfa Romeo que desee dar el paso a un todo camino o a un monovolumen pues no lo va a tener fácil para serle fiel a la marca.
Estos son dos elementos clave de la fidelidad, aunque otro fundamental es, sin lugar a dudas, la depreciación de tu coche, su capacidad para mantener valores residuales altos.
Un momento clave en el cambio es la tasación (y en muchas más cosas, como por ejemplo en el coste total de ser propietario de un coche, donde el valor residual es fundamental) del coche actual. Si el cliente percibe que el coche se ha depreciado poco, verá que su coste por año ha sido reducido, y verá que el valor es alto (aunque el precio también lo sea). Es decir, un coche de 30.000€ que a los tres años me tasan en 15.000€ pues me ha costado (y esto es un ejemplo simplista) 5.000€ al año en depreciación. Un coche que cueste 20.000€ al año y que tras el mismo periodo de tiempo vale 5.000€ podemos afirmar que ha tenido el mismo coste de depreciación de 5.000€ anuales. Sin embargo, estoy seguro que todos preferiríamos haber tenido un coche de 30.000€ en lugar de uno de 20.000€.
El factor de los residuales como vemos es clave, y el principal motivo por el cual las marcas premium (al tener normalmente residuales más altos) tienen mayores tasas de fidelidad.
Por último, está la comunicación que la marca hace con sus clientes. Tener los datos de un cliente (su domicilio, teléfono, coche que compró, edad, cómo lo financió, etc.) son claves para predecir cuándo va a cambiar de coche y comunicarle la oferta mejor para él y en el momento adecuado. Es lo conocido como Marketing Relacional (CRM).
Las marcas tenemos planes más o menos sofisticados de CRM. Estos pueden incluir un pack de bienvenida, revista de la marca que se envía gratuitamente, invitaciones a eventos o presentaciones de nuevos modelos, descuentos por fidelidad en taller o compra de nuevos coches, etc. Este ciclo de comunicación lo hacemos todos con la intención de generar sensación de pertenencia a la marca, que no nos hemos olvidado de ti al comprar coche, que formas parte de nuestra comunidad. Todo con la esperanza de que, llegado el día, te de rabia perder ese estatus que ahora disfrutas.
Dedicamos mucho tiempo y dinero a esos planes de CRM y es bueno porque nos obliga a estar preocupado por el cliente y su experiencia con nosotros. Sin embargo, no puedo evitar estar siempre mirando a ese 70% de personas que, cuando van a cambiar de coche, piensan que si no cambian de marca es como si no cambiaran de coche.
Engendro Mecánico
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Muy interesante el artículo, como siempre en su blog.
Yo como propietario de un Seat Ibiza (mi segundo seat ibiza, en concreto) he sido fiel a la marca, pero porque en la búsqueda de un coche nuevo las alternativas me parecieron peores opciones (en mi caso el tema estaba entre clio, que directamente el comercial de renault me espantó con su afán de venderme un coche en stock que yo no quería, polo, que era el mismo coche, con menos motor y mas caro y poco más.. ganó el ibiza).
Dicho esto, no he recibido mas que palos desde que compré el coche. El comercial me aseguró que se le podría instalar el control de crucero. Una vez comprado, de repente ya no se podía. Finalmente en otro concesionario si supieron hacerlo, cobrándome 350€ por algo que en cualquier taller de electricidad te hacen por 120€ (80 o 90 de piezas y 30 de una hora de mano de obra).
No he recibido ni una sola llamada de post-venta, ni de ningún tipo. Tan sólo las dos encuestas de las revisiones que pasé en el concesionario. En ambas los puse a caldo por cobrarme precios por encima del doble de lo que me cobran ahora en el taller de al lado de mi casa y no recibí mas llamadas tras ellas.
Si compro otro seat, será porque las alternativas las encuentre peor en lo que al producto se refiere, desde luego no por lo bien que usan su CRM.
¿Nos podría contar cuánto dinero cuesta mantener fiel a un cliente? ¿Se puede calcular ese dato?
¿Podría ser más rentable rebajar directamente el precio y no gastar nada en fidelizar con políticas de fidelización?
(Supongo que serán gastos despreciables, pero no lo sé)
Gracias MRae. Good night.
Hola, yo soy infiel. Para mí que no tengo deseo ni necesidad de cambiar de segmento, me resulta tremendamente difícil optar por una evolución del modelo que he estado conduciendo durante muchos años y kilometros.
Si las marcas valoran tanto la fidelización del cliente, resulta sorprendente que permitan tropelías como la que se ha podido leer en la prueba del Golf. Parece que la visión de futuro de la marca no es compartida de igual manera por el concesionario, no solo durante la vida del coche sino inclusive durante el propio proceso de compra.
Una pregunta para el Sr. Moltó ¿ha recibido alguna campaña, publicidad o encuesta de la VW? En mi caso, en 6 años no he recibido nada.
Creo que mi comentario y el de Biela Picada responden a una de las preguntas de Javier Moltó…
Las marcas han visto que compensa mas dedicar el dinero a otras cosas que a hablar con sus clientes… al menos las dos aquí tratadas del grupo Vag…
Gracias McRae por otro de sus interesantes posts. Me sumo a las preguntas que le hacen otros lectores y aprovecho para añadir algo más.
Desde mi punto de vista, el mercado del motor se está aproximando a un mundo empresarial globalizado que gana dinero a costa de desatender a sus clientes y por ese motivo el comprador de un nuevo modelo piensa que en términos generales todos son malos y que se trata de buscar el menos malo.
Bajo esa perspectiva, no me sorprenden nada los datos que aporta, ya que el poseedor de un modelo de una determinada marca conoce mejor que nadie cuáles son los puntos débiles y después de muchos años y muchas repeticiones de los mismos pequeños problemas, éstos acaban ensombreciendo la imagen que se tenía del coche en el momento de la compra. Así, pues, la opción más sensata es buscar la luz bajo el amparo de otra marca.
Para mí mantener un coche es una molestia. El simple hecho de tener que llevarlo periódicamente a revisar, pedir hora, perder parte de mi jornada laboral… es horroroso. Reconozco que sin se brillante, el trabajo que realiza el servicio postventa del concesionario donde compré mi coche es bueno, pero no me satisface porque pienso que una marca premium (como es el caso) debería cuidar mejor a sus clientes.
El modelo que conducía anteriormente era de una marca generalista y nunca repetiré porque la calidad del vehículo dejó que desear y me dio mil problemas. Sin embargo el servicio que me daba el concesionario oficial era mucho mejor que el que me ofrece ahora la premium. Eso sí, el coche que tengo ahora nunca ha fallado en nada.
¿Qué debería pasar para que repita marca? Pues tengo que decirle que cuando compré mi «premium» visité el resto de marcas «premium» que tomaron buena nota de mis datos personales. Hasta el momento, el trato que he recibido de las marcas a las que NO les compré el coche ha sido mucho más agasajador que el que he recibido de la mía.
Me han invitado a presentaciones de los nuevos modelos, me han invitado a aperitivos, me han mandado revistas a casa (me gustan los coches, las leo de cabo a rabo). Una de las marcas que no compre, Mercedes Benz, me ha tratado fantásticamente bien estos años y, sinceramente, pienso ir a verles cuando cambie de coche. Han sido los mejores con diferencia. Si ese es el trato que recibe un no-cliente de Mercedes y es mucho mejor que el que me da mi marca ¿Cómo será el que reciba si un día les compro un coche?
Me invitaron a la presentación del clase E coupé, que no me decía nada en las fotos y ahora mismo sería el coche que compraría si tuviera que cambiar (y el precio fuera adecuado y el comercial no fuera gilipollas y…)
Por otra parte, y disculpe que abuse del espacio que nos ofrece para comentar sus artículos, hace escasas semanas que mi mujer estrenó coche. Conducía un Fiat y le apetecía un SUV, así que como bien apunta, las posibilidades de permanecer en la marca eran escasas.
Elegimos la marca VW por un criterio 100% estético (ella se «enamoró» del diseño de uno de sus modelos) y la relación que tuvimos con la marca los (muchísimos) meses que estuvimos esperando la llegada del coche fue una porquería: el comercial es un simple muñeco de paja que «no puede hacer nada». Su habilidad se limita a mirar el estado de la entrega en una pantalla de ordenador.
«La marca», «la fábrica», «el delegado» e incluso «el jefe de ventas» son personas inaccesibles (casi místicas) que a veces le dan instrucciones que él debe cumplir y si le pedimos algo nunca puede hacer nada sólo consultarlo con «X».
Afortunadamente, el coche va muy bien. Estamos contentos con el producto, pero dudo que llegue a pisar nunca el servicio post-venta si no es por un tema de garantía y si no piso el servicio post-venta ¿Cómo voy a ver las novedades de la tienda? ¿Cómo voy a sentirme parte de la marca? ¿Por qué debería considerar esa marca antes que otras cuando vuelva a comprar? No veo ningún motivo para hacerlo y la única excepción que se me ocurre son aquellos clientes que se enamoran forzosamente de la marca para intentar demostrar a sus amigos que eligieron bien.
Termino ya. No sé si mis reflexiones le aportan algo, pero yo me alegro de poder contárselas 🙂
Gracias de nuevo.
Un saludo.
Ah! He olvidado comentar una idea que me parece genial: Un conocido compró un Ford Kuga y me contó que en sus relaciones con la marca, el comercial que le vendió el coche se convirtió en su asesor personal.
Siempre que quiere algo, se dirige a esa única persona (a la que conoce de antes que fuera cliente) y éste se encarga de atender su petición y encauzarla al departamento o personas adecuados.
Cuando va a las revisiones, le atiende su «asesor personal» y mientras se toma el café esperando que le den el coche, puede ver de primera mano las novedades con su asesor personal e incluso probar los coches nuevos sin compromiso.
Este conocido recomienda Ford a todas sus amistades y, además, como ha probado varios modelos de la gama, se atreve a comentar lo bien que van o los puntos flojos que les encontró. Un amigo común compró un Ford Fiesta gracias a la buena propaganda que emite porque el primero ya lo había probado y le cantó los puntos fuertes y flojos, le pasó el teléfono de su asesor personal y quedó encantado.
Me parece, todo junto, muy interesante.
Parece que el buen tiempo y el «nopuente» hacen estragos en el blog.
Sr. McRae: ¿existen los descuentos de fidelización? ¿Los asume la marca, la concesión, entre ambos? ¿Suelen valorar los concesionarios la fidelidad demostrada durante años a su servicio de taller?
Saludos.
¿Valor residual… a los tres años?
Debo vivir en otro planeta.
Biela Picada, sí que existen los descuentos de fidelización. Un ejemplo bastante famoso es el de Hyundai que a veces suele hacer descuento por tener ya un coche de la marca.
pues yo estoy esperando a que me llamen de Seat para ofrecerme el mío.. sería para comprarles el 3º de 3 coches que habría tenido :P.
Por partes, y empezaré por el Sr. Moltó: me resulta relativamente fácil calcular el coste del cilo de CRM que recibe un cliente. No daré cifras (para no dar pistas de mi empleador actual y pasados) pero seguro que le resulta fácil calcular el coste de un pack de bienvenida, cuatro ejemplares de revista corporativa, un par de mailings anunciando novedades de lanzamientos a lo largo del año y alguna otra invitación puntual (evento, competción deportiva, etc.). Multiplique eso por un periodo medio de tres a seis años (oscila mucho por marca). Es una inversión importante, cuyo retorno no debe medirse únicamente en fidelización en ventas y taller, ya que también permite al cliente tener «historias» e información que transmitir en su círculo próximo. En cualquier caso en costes es menor que el valor percibido por el cliente.
Como comenta Paco Ros, algunas marcas disponen también de estrategias CRM para los prospectos que no han comprado coche pero han dejado sus datos.
Respecto a los descuentos de fidelización, existen en la mayoría de las marcas y el grado de participación ente marca y concesionario varía, pero casi siempre implica contribución de ambos. Como dicho descuento suele ser acumulable a las campañas en vigor, supone otro elemento a considerar para repetir marca. Estos descuentos no sólo son para sustitución del coche, ya que muchas marcas los hacen extensibles a coches adicionales o comprados a nombre de familiars del titular original.
Supongo que la fidelidad también depende de la edad del coche, ¿no? Me refiero a que, si has tenido el coche muchos años (pongamos 10-12 años) y te ha salido bueno, probablemente repitas. En cambio, si sólo tiene 4-5 años veo más probable el cambio por los motivos que nos ha expuesto (el modelo no ha cambiado, hay rivales mejores, etc.).
En una premium veo más fácil la fidelización. El que se compra un premium, muy posiblemente repita con otro premium. Y dado que las marcas premium están algo más diferenciadas (BMW deportivo, Mercedes cómodo, Audi en medio de ambas, y luego las menos populares como Lexus, Volvo, Saab…), el cliente sabe lo que quiere.
A día de hoy, estoy contento con la mía. Me han invitado a una presentación, y me han escrito dos cartas para ofrecerme dos visitas al taller gratuitas. Pero me pregunto lo mismo que el Sr. Moltó: si sólo se retiene un 30%, ¿no sería mejor destinar ese dinero a otra cosa?
Seguramente sin estas promociones la retención sería aún menor, de ahí que los que las hacen las mantengan.
Yo estoy absolutamente seguro que el problema de falta de fidelización con las marcas en España tiene mucho que ver con el abuso descarado de precios que tanto fabricantes como concesionarios han tenido durante muchos años en los servicios de post-venta.
El abuso en el «recambio original» ha sido descaradísimo y ahora se está pagando.
¿Porqué no hay proporcionalmente tantos talleres independientes en Francia o Alemania?
Pues porque no hay tanta diferencia de precio con el concesionario en los costes de mantenimiento de los coches.
Un abuso descarado de décadas, y hablo con mucho conocimiento de causa, no se puede cambiar de la noche a la mañana por mucha inversión en CRM que se haga.
Y respecto al valor residual de los coches a lo largo del tiempo, también hablo con mucho conocimiento de causa, de la farsa que suponía que se fijaran a través de reuniones entre representantes de las marcas en la sede de GANVAM en la que cada representante de marca peleaba porque «sus coches» tuviesen un alto valor residual para mantener elevada la imagen de «su producto» a costa de mantener inflado al alza el mercado de V.O.y no se fijaran esos valores en base a los precios de transacción reales de mercado que siempre estaban distorsionados.
Si las marcas premium tienen mas fidelización es ( en mi opinión):
1º-Por el elevado poder adquisitivo del usuario que mira menos el precio del servico técnico
2º-Por el miedo a que puedan realizarle en cualquier taller una intervención que pueda perjudicar a su vehículo por la sofisticación del mismo.
En España se ha abusado mucho del cliente en el sector del automóvil y se sigue abusando porque estamos en pañales a la hora de defender nuestros derechos.
¿hay aquí verdaderas asociaciones de consumidores con la fuerza que tienen en Alemania, Francia o resto de Europa?
Como anéctoda.
Acaba de decir Rubalcaba que la persona que tiene su confianza en materia de medioambiente y consumo es Cristina Narbona ( que ya fué ministra del ramo).
Pues ha sido muy recientemente cuando un tribunal ha obligado al Ministerio a facilitar un informe que se hurtó a la opinión pública hace más de 8 años relativo al elevado contenido de mercurio de determinados peces ( atún rojo, por ejemplo).
¿A que no adivinan quien dirigía el ministerio en esa época?.
Yo siempre he dicho que tenemos:
El gobierno que merecemos
Los políticos que merecemos
Los fabricantes de coches que merecemos ( ojo que estos se comportan distinto en cada país según les dejan las leyes y los que se encargan de que se cumplan)
Los concesionarios que merecemos
Los talleres independientes que merecemos.
Las asociaciones de consumidores que merecemos
Los clientes que merecemos
Perdón si alguien se ofende, pero es que es así