Vaya por delante que esta época de Navidad no me disgusta. Pese a los atascos, ganancia de peso y deterioro hepático, me gusta el ritual que acompaña a la Navidad. Sólo hay algo que lo empaña: la Convención Anual.
Algunas marcas la celebran en noviembre, otras en enero, y la mayoría lo hacen en diciembre. Para muchos la Navidad empieza con el sonido del día de la lotería, pero para mí la Navidad empieza el día que hacemos la prueba de cata del menú de la convención (aunque sea en noviembre).
En los años de bonanza, la Convención Anual (con mayúsculas) era todo un acontecimiento de hasta tres días de duración. Se buscaba un destino atractivo en España o en el extranjero, e incluso asistían los/las acompañantes de los invitados (que normalmente son los propietarios y/o gerentes de las concesiones). Hoteles espectaculares, menús de lujo, planes de ocio para los acompañantes mientras sus parejas asistían a las sesiones de trabajo, regalos espléndidos de despedida y presentadores especiales. En los 80 lo más era traerse a Norma Duval de maestra de ceremonias, luego pasamos a los magos como Tamariz y posteriormente estuvieron de moda los presentadores de telediarios (traerse a Matías Prats a presentar tu convención era la leche…). ¡Qué tiempos!
Ahora la convención anual (con minúsculas) ha visto su presupuesto reducido de forma dramática, sólo vienen los titulares y a un destino con muy buena comunicación (Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla) de forma que los invitados puedan ir y venir en el día y no tener que pernoctar. Una mañana de presentaciones en PowerPoint, comida normalita (un buen vino lo camufla todo), aplausos y discurso de despedida y todos a casa.
Que conste que las convenciones del motor no suelen llegar en ningún caso a la espectacularidad de las de otros sectores.
Posiblemente muchos crean que todo esto forma parte del “atrezzo” del sector y que es algo irrelevante, pero la Convención Anual (independientemente del presupuesto) tiene muchas implicaciones.
En primer lugar, es el momento en el cual las marcas damos a los concesionarios la “política oficial” que vamos a seguir durante doce meses con ellos, y que les afecta a cosas como el establecimiento de objetivos, margen comercial, incentivos, rappels, estándares, etc. Un buen gerente de concesión sabe leer entre líneas en esos PowerPoint y cómo le va a afectar en su rentabilidad; si es listo ya sabe por dónde van los tiros y si le basta con repetir su actuación del último año o dónde cambiar para conseguir la mejor rentabilidad.
En segundo lugar, y como derivada más sutil, es fundamental cuidar la estética del evento. No me refiero a que todo salga bien (la Convención suele ser un evento donde es difícil deslumbrar, pero donde el error organizativo te deja por los suelos), sino al delicado equilibrio que supone ser coherente en el mensaje y en el formato.
Por ejemplo, si el mensaje es de austeridad y de la importancia de ahorrar en gastos superfluos para centrarse en inversión en publicidad, no es coherente el hacerlo en un hotel de cinco estrellas, con un menú con ostras y caviar. Por otro lado, si hablamos de querer dar un salto en cuota de mercado debido a varios nuevos lanzamientos que se van a realizar durante el año, se hace el esfuerzo en traer esos prototipos para que los concesionarios los vean y a la hora de comer les pones un buffet libre tipo Imserso, pues no puedes esperar que te crean.
Tras muchos años, la única clave que tengo para la Convención es la importancia de esa coherencia entre el mensaje y el formato, y también la importancia de darle cierto carácter diferenciador frente a las anteriores. Los concesionarios tienen sus propios códigos para recordar las convenciones, tipo “la que hicimos en Sevilla”, “en la que nos hicieron disfrazarnos a todos para la cena”, “en la que sacaron el nuevo modelo entre nubes de humo y láseres”, etc.
A estas alturas, me conformo con conseguir que no la recuerden como la Convención en la que “todo empezó tarde, no funcionaba el sonido, la comida era horrible y me dormí del aburrimiento.” Cuando tengo claro que eso no va a pasar, es cuando empiezo a poder disfrutar de la Navidad.
Engendro Mecánico
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Vamos, una excusa para montar una fiesta. Lo que se podría hacer en cualquier reunión, se hace gastando una pasta. Que no me parece mal, pero cuando hay dinero. Y este año no lo hay.
Por cierto, en mi trabajo no hay nada de eso. Ni parecido. Y no me quejo.
Hombre, con una media de 300 asistentes no es precisamente una reunión cualquiera.
No es una reunión cualquiera, pero se podría montar de otro modo. Lo que importa es que sea una buena fiesta y que la gente se lo pase bien, para que estén contentos con el producto. Usted mismo ha dicho que luego se recuerdan por detalles, no por «en la que se presentó el modelo X».
Me invitaron a una hace un par de años, en Valencia. Exactamente como dice el Sr. McRae. No añado ni una coma. Como si hubiera estado alli.
Hay una consideración que posiblemente falte en el post, que es la faceta comparativa que los asistentes hacen de la coherencia que cito. Me explico: los gerentes y/o propietarios de concesionarios suelen tener más de una marca bajo su tutela. La convención es el momento de demostrarle a ese inversor que durante el año la mejor inversión es con tu marca, que merece la pena que invierta más en publicidad local de tu marca, que ese super vendedor que tenga te lo asigne a tí, que ese jefe de recepcionistas que es un fiera pase a tu marca, que considere ese local que se le queda vacío como una segunda exposición de coches de tu gama, etc. En definitiva, que fije más tu atención y recursos en en tí.
Antes se conseguía por boato y ahora se consigue por coherencia y por demostrar planes coherentes de la marca.
Bajo una corteza de fiesta hay decisiones muy serias en juego. Además, no creo que una cosa deba estar reñida con la otra.
Gracias a todos, ya que desde la torre de marfil muchas veces no vemos otras perspectivas. Este blog me está resultando muy interesante en conocer perspectivas desconocidas de mi trabajo.
Por supuesto que las reuniones cara a cara son el entorno adecuado de hacer dichos planteamientos, pero es durante la convención donde la amrca se compromete hasta el máximo grado en llevar esos planes a la realidad.
Lamento haber transmitido una imagen de frivolidad (que en cierta medida claro que hay), pero el esfuerzo profesional que hay detrás es muy alto
No discuto que no haya esfuerzo, pero lo que se intenta es convencer al cliente haciendo que éste se lo pase bien.
Lo que yo me pregunto es, siendo que la relacion con los concesionarios suele ser tan conflictiva y requerir tantos recursos de parte de las marcas, porque estas no ponen puntos directos de venta?
Si existiera un punto de venta directo de la marca del coche que quiere comprar yo iria alli, por mas que existan concesionarios.
Saludos.
Algunas marcas (sobre todo francesas) tienen puntos directos. Son las denominadas «filiales».
No solo francesas, como Renault Retail Group. Por ejemplo, «Comercial Mercedes Benz». Es 100% Mercedes España, S.A.
Perdón, le he dado al retorno demasiado rápido. quería añadir «Tal y como dice McRae» :D. Por cierto D. McRae, tengo una curiosidad malsana sobre su opinión de la revisión de los 90.000 km del golf. No me diga que no, ande. Manifiestese.
Me sorprende mucho la revisión de los 90.000 del Golf. La verdad es que la primera razón es que la propia VW no tenga dado cierto nivel de «aviso» a su red por si esa unidad (con una matrícula inconfundible y un número exagerado de kilómetros recorridos) entraba en uno de sus talleres. La segunda razón de mi sorpresa es esa política de «revisiones mejoradas» que aplica la concesión, que pertenece además a uno de los principales grupos de distribución de Cataluña (Quadis). ¿Aplicarán la misma estrategia a las demás marcas que representan? Sería una secuela perfecta para el magnífico trabajo de periodismo del motor que el artículo representa.
La verdad es que resulta decepcionante seguir encontrando a concesionarios que con esa mentalidad de corto plazo destrozan todo intento de mejora de la calidad por parte de la marca y de otros concesionarios mucho más profesionales (y que sigo pensando que son mayoría). La verdad es que para cerrar el tema de los 90.000, el Sr. Moltó debería haber interpuesto ahí mismo una reclamación y poder ver entonces el nivel de reacción de la concesión y, sobre todo, de la marca. Entiendo que VW ya sabe del caso y que por tanto no tiene valor periodístico hacerlo.
Gracias Sr. McRae. Estoy de acuerdo con usted. La cuestión es que pueden hacer las marcas para evitar estas situaciones que hacen tanto daño a los esfuerzos de las mismas por mejorar el servicio postventa, que es una de las mas importantes herramientas de fidelización de la marca, si no la que mas.
Perdone Exeo el retraso en responderle y, a todos los demás, el retraso en nuevos post pero estoy intentando tomarme unos días de vacaciones. Volveré con nuevos temas en MUY breve plazo, especialmente con un tema como la EU21 en la que seguro que su contribución será muy valorada.
Ok, disfrute de las vacaciones, lo primero es lo primero. 😉
Apoyo totalmente ese comentario.
Pero vuelva, eh? 🙂