No, esta vez el asunto no es el mismo que el de AUDI, la nueva marca de Audi. Aquí no hay una nueva marca, sino que la marca de siempre se reinventa. Jaguar ha presentado su nueva imagen. Y lo ha hecho de una manera que no ha pasado desapercibida.
Estoy seguro de que si nos preguntasen por los conceptos con los que asociamos a la marca Jaguar, se repetirían con frecuencia elegancia, lujo o clásica. Porque sí, Jaguar como buena marca británica ha hecho coches muy elegantes a lo largo de la historia (la remota, y la que no lo es tanto). Los E-Type. Mark II, XJ y XK son una buena muestra de ello.
En 2021, Thierry Bolloré —CEO de Jaguar Land Rover— anunció una nueva estrategia global para el grupo bajo el concepto Reimagine. Una consecuencia ha sido la reciente desaparición de Land Rover como marca, reemplazada por otras tres: Defender, Discovery y Range Rover.
Otro anuncio impactante fue que Jaguar dejaría de fabricar modelos de combustión, en 2025 sólo habría Jaguar eléctricos. Eso supuso la paralización de nuevos modelos y, recientemente, el fin paulatino de la producción de los que ya conocemos. El objetivo era reposicionar a Jaguar en el segmento de lujo moderno y sostenible, compitiendo con marcas como Tesla y Polestar (aunque, al menos la primera, dista de lo que se ha entendido tradicionalmente como una marca lujosa).
Copy nothing
En noviembre de 2024, Jaguar ha presentado su nueva imagen. Y ha sorprendido. Parece que Almodóvar ha sido el encargado de la nueva campaña, aunque le faltaría Rosi de Palma para completarla. Pero también podría ser una campaña de compresas sin alas o un anuncio de una marca de colonias, de esos con los que nos castigan a los espectadores con mayor intensidad al acercarse la Navidad. O de Benetton para la temporada de primavera-verano.
La nueva Jaguar «recupera la filosofía de su fundador, Sir William Lyons: copy nothing, somos únicos y originales». Y como no hay dosier sin palabrería marketiniana, añaden: «El modernismo exuberante es el movimiento artístico que ilustra la renovación de la marca y sustenta todos los elementos del nuevo mundo de Jaguar. Promueve el diseño atrevido y las ideas originales e inesperadas para conformar un carácter de marca que llama la atención por su intrépida creatividad».
El logotipo es nuevo y en él se mezclan mayúsculas y minúsculas. La jota y la ge van en mayúsculas, buscando la simetría, mientras que las aes y la erre son minúsculas. Lo que yo no tengo nada claro es si la u es una mayúscula o una minúscula, supongo que mayúscula para mantener la simetría con la G. Seguramente un diseñador pueda explicarnos más y mejor esto (¡¿hay un diseñador en la sala?!)
El jaguar de Jaguar se mantiene, aunque ahora salta hacia la derecha en vez de a la izquierda. ¿Simboliza algo ese cambio? Ni idea. Pero voy a adornar esta frase copiando la que ha escrito la marca en el dosier: «El monograma simboliza la expresión y la obra terminada. Se utiliza como adorno o broche final». Chúpate esa.
Un objetivo claro
Otro pilar de la nueva imagen es el color. Hasta ahora Jaguar era la marca del verde British Racing, el azul Opalescent Silver, el gris Gunmetal o el negro. Por la nueva campaña de imagen parece que eso también va a cambiar, porque otra cosa no, pero colorida es un rato.
Si algo he aprendido con los años es que, por regla general, las empresas las dirigen personas muy inteligentes. Este cambio de enfoque de Jaguar habrá sido muy meditado y es evidente que su fin es uno: conseguir que Jaguar no desparezca y que pueda seguir compitiendo en este mercado, cada vez más complicado, del automóvil. Pero sólo el tiempo dirá si el cambio de rumbo va a ser acertado o no. Cuando una empresa no funciona haciendo lo que ha hecho siempre, o cambias o te extingues.
Quizás sea muy romántica la idea de hacer coches elegantes y clásicos, pero de romanticismo no siempre se vive. Que le pregunten a Mercedes-Benz, que en 2011 tuvo que cambiar su enfoque —y seguramente dejar atrás algunos de sus principios— y sustituyó clase y estilo por un diseño más moderno por fuera y menos elegante por dentro para ganar cuota de mercado conquistando a una clientela más joven (#algoestapasandoenmercedes). Y acertó, aunque a cambio de dedicar menos presupuesto a la calidad de construcción en algunos modelos.
Y añado un aspecto más, en el principal mercado de los coches de lujo (China) tienen unos gustos que no son precisamente los de un señor que toma el té a las cinco de la tarde.
¿Cuáles serán los nuevos Jaguar?
Tengo ganas de ver cómo se materializa, en forma de objeto con ruedas, toda la colorida propuesta de la nueva Jaguar. Pronto lo sabré, y ustedes también, porque el próximo 3 de diciembre vamos a ver el primer coche concepto de la nueva «J a G U a r» que será mostrado en la semana del arte de Miami. En la imagen superior pueden ver un anticipo.
Yo les puedo contar, con información de una fuente que no suele equivocarse, que entre los planes de Jaguar está empezar en diciembre de 2025 la producción de un turismo de cinco puertas; unos diez meses después, un SUV de esos de diseño tipo cupé; y un año más tarde, en octubre de 2027, una berlina de cuatro puertas. Todos ellos encuadrados en el segmento E, que es donde están modelos como el BMW i5 o el Audi e-tron.
¿Alguno de ellos se parecerá al que se ve en la imagen o va a ser un ejercicio de estilo que no se llevará a la realidad? Desde luego, las fotos del coche que está probando Jaguar no guardan similitud alguna con la del concepto. Y ya que pregunto, ¿qué opinan de la campaña de imagen de la nueva Jaguar?
