Muchos de los lectores expresan cierta sorpresa al descubrir que, de un mismo modelo, se comercializan versiones (entendiendo por versión la combinación de carrocería, motor, caja de cambios y acabado) en un país mientras que en otro no está disponible.
Esa circunstancia es resultado de una de las labores más importantes del departamento de marketing de cada mercado, que es la definición de la gama.
Este paso es un paso relativamente tardío, muy posterior a la definición estratégica de un modelo. De cualquier manera, es el paso más significativo en el proceso de adaptar un modelo global a un mercado particular. Digo global sin desmerecer el término, ya que casi todos los modelos de coche son ya globales o derivan de un coche global: los costes de desarrollo y la necesidad de economías de escala determinan dicha necesidad.
Precisamente ese enfoque global (incluso sólo europeo en algunos casos) es el principio de ese desfase entre la oferta según cada país.
Empecemos por las carrocerías: los cinco puertas son un formato universalmente aceptado en Europa, pero con menor grado de aceptación en América o Asia. Los familiares son líderes ya en varios mercados europeos (Italia, Austria, Alemania…) mientras los cuatro puertas son básicos para el éxito comercial en países del Este e incluso en España están representando un incremento.
Por motores, los diesel son la gran baza en Europa pero casi anecdóticos fuera del Viejo Continente. La gasolina sigue siendo el rey en América, Asia, Rusia, Oceanía… Las cajas de cambio automáticas llevan un ritmo imparable de subida en todo el mundo, especialmente en Europa (en otros mercados ya no podían crecer más), aunque los segmentos más pequeños (los urbanos o compactos, por ejemplo) no están dispuestos a pagar sobreprecios por ellas en estos delicados momentos.
Pues nada, ya tenemos multitud de combinaciones disponibles. Tomemos, por ejemplo, el Ford Focus (no crean, que pudiera ser, que lo tomo por preferencia, digamos que lo elijo por ser uno de los protagonistas del último Salón de Detroit o mejor porque me ilustra perfectamente mi argumento). Este coche sabemos que se va a comercializar en prácticamente la totalidad del planeta; eso significa que dispondrá de carrocerías de cinco puertas (imprescindible en Europa), familiar (básico en ciertos mercados europeos), cuatro puertas (clave para China, Rusia, América del Sur…), tres puertas (para dar halo deportivo) y cabrio (para dar halo de glamour). Como derivados adicionales, dispondrá de una versión monovolumen compacto de cinco plazas (C-Max) y de siete (Grand C-Max) que serán claves para el éxito de ventas en EE.UU. y Europa.
Vamos ahora con los motores (y me permito fantasear en mis hipótesis). En gasolina (por ir de arriba a abajo) podemos tener desde un misil de cerca de 300 caballos para un RS hasta un motor 1.1 para mercados en vías de desarrollo. Entre ambos extremos existirán decenas de derivados que se ajusten (si el volumen y la rentabilidad lo justifican) a las particularidades de cada legislación y fiscalidad en términos de emisiones, cilindradas, potencias y caballos fiscales. Es muy habitual encontrarse con dos motores con potencias idénticas pero conceptos muy diferentes (un turbo cuatro cilindros de poca cilindrada y un cinco cilindros de mayor cubicaje) simplemente porque se adecuan cada uno de mejor manera a los condicionantes legales o de preferencias de un mercado diferente. En diesel, aunque no lo parezca, las combinaciones son mucho menores: al estar el mercado muy centrado en Europa la necesidad de diversificar es mucho menor.
Pues como me decían en matemáticas, ¿Cuántas combinaciones existen de X elementos tomados de tres en tres? No sé la respuesta, pero sí sé que es una de las labores críticas para comercializar con éxito un coche en cada mercado.
Tener todas las combinaciones no es una opción. Evidentemente hay combinaciones que aunque existan en otro mercado podemos eliminar de forma directa (no creo que los equipos comerciales se enfaden si borramos de la gama el motor de 300 CV en el familiar o el 1.1 de 75 caballos en el cabrio), pero es muy tentador pensar que cuantos más modelos ofertemos más coches venderemos. Es posible, pero la realidad es muy diferente.
Cuanta más oferta de modelos tengas disponible, menos probabilidades tienes de poderla tener disponible para entrega. En un mercado en el cual el plazo de entrega es crítico para poder cerrar una operación, la simplificación de la gama incrementa de forma directa la facilidad para acelerar el plazo de entrega que, insisto, es uno de los puntos clave para que un cliente decida entre un modelo u otro. Por lo tanto, si tengo que optar entre repartir mi stock (y no hemos entrado en combinaciones de acabados, colores, opciones y demás) entre dos modelos de potencias muy similares o un solo motor, puede que tenga mucho sentido no comercializar uno de ellos en mi mercado. ¿Me costará ventas? Seguro que sí, claro que habrá alguien que prefiere el 1.5 turbo frente al 2.0 aunque la diferencia sea de tres caballos. Sin embargo, es más que probable que la facilidad de tener la combinación de equipamiento y color en un solo motor, y el incremento en cierre de operaciones que supone la facilidad de entrega, supere con creces a las operaciones perdidas por no disponer de ese otro motor alternativo. Pero ese no es el único beneficio, ya que simplificar dentro de lo posible la gama supone simplificar también los stocks, simplificar la comunicación, la formación de posventa, etc.
Algunos dirán que, si el objetivo es simplificar, ¿Por qué no coinciden esos dos mercados en el mismo motor? Pues la respuesta suele tener alguna justificación legal, y puede que el 1.5 turbo en Austria sea imprescindible al cumplir norma Euro 5 que ahí es clave, mientras el 2.0 tiene más sentido en Italia al emitir menos CO2 (e insisto que me estoy inventando los números, cifras y ejemplos).
En definitiva, los responsables de producto de cada mercado tiene que ser capaces de responder a la siguiente pregunta: ¿Qué gama ofrecemos para conseguir simplificar la gestión sin que la falta de oferta nos suponga perder un número importante de ventas?
Pues en esas estamos en estos momentos y de ahí el retraso en publicar un nuevo post en el blog.
Muchas gracias por la paciencia.