Muchos de los lectores expresan cierta sorpresa al descubrir que, de un mismo modelo, se comercializan versiones (entendiendo por versión la combinación de carrocería, motor, caja de cambios y acabado) en un país mientras que en otro no está disponible.
Esa circunstancia es resultado de una de las labores más importantes del departamento de marketing de cada mercado, que es la definición de la gama.
Este paso es un paso relativamente tardío, muy posterior a la definición estratégica de un modelo. De cualquier manera, es el paso más significativo en el proceso de adaptar un modelo global a un mercado particular. Digo global sin desmerecer el término, ya que casi todos los modelos de coche son ya globales o derivan de un coche global: los costes de desarrollo y la necesidad de economías de escala determinan dicha necesidad.
Precisamente ese enfoque global (incluso sólo europeo en algunos casos) es el principio de ese desfase entre la oferta según cada país.
Empecemos por las carrocerías: los cinco puertas son un formato universalmente aceptado en Europa, pero con menor grado de aceptación en América o Asia. Los familiares son líderes ya en varios mercados europeos (Italia, Austria, Alemania…) mientras los cuatro puertas son básicos para el éxito comercial en países del Este e incluso en España están representando un incremento.
Por motores, los diesel son la gran baza en Europa pero casi anecdóticos fuera del Viejo Continente. La gasolina sigue siendo el rey en América, Asia, Rusia, Oceanía… Las cajas de cambio automáticas llevan un ritmo imparable de subida en todo el mundo, especialmente en Europa (en otros mercados ya no podían crecer más), aunque los segmentos más pequeños (los urbanos o compactos, por ejemplo) no están dispuestos a pagar sobreprecios por ellas en estos delicados momentos.
Pues nada, ya tenemos multitud de combinaciones disponibles. Tomemos, por ejemplo, el Ford Focus (no crean, que pudiera ser, que lo tomo por preferencia, digamos que lo elijo por ser uno de los protagonistas del último Salón de Detroit o mejor porque me ilustra perfectamente mi argumento). Este coche sabemos que se va a comercializar en prácticamente la totalidad del planeta; eso significa que dispondrá de carrocerías de cinco puertas (imprescindible en Europa), familiar (básico en ciertos mercados europeos), cuatro puertas (clave para China, Rusia, América del Sur…), tres puertas (para dar halo deportivo) y cabrio (para dar halo de glamour). Como derivados adicionales, dispondrá de una versión monovolumen compacto de cinco plazas (C-Max) y de siete (Grand C-Max) que serán claves para el éxito de ventas en EE.UU. y Europa.
Vamos ahora con los motores (y me permito fantasear en mis hipótesis). En gasolina (por ir de arriba a abajo) podemos tener desde un misil de cerca de 300 caballos para un RS hasta un motor 1.1 para mercados en vías de desarrollo. Entre ambos extremos existirán decenas de derivados que se ajusten (si el volumen y la rentabilidad lo justifican) a las particularidades de cada legislación y fiscalidad en términos de emisiones, cilindradas, potencias y caballos fiscales. Es muy habitual encontrarse con dos motores con potencias idénticas pero conceptos muy diferentes (un turbo cuatro cilindros de poca cilindrada y un cinco cilindros de mayor cubicaje) simplemente porque se adecuan cada uno de mejor manera a los condicionantes legales o de preferencias de un mercado diferente. En diesel, aunque no lo parezca, las combinaciones son mucho menores: al estar el mercado muy centrado en Europa la necesidad de diversificar es mucho menor.
Pues como me decían en matemáticas, ¿Cuántas combinaciones existen de X elementos tomados de tres en tres? No sé la respuesta, pero sí sé que es una de las labores críticas para comercializar con éxito un coche en cada mercado.
Tener todas las combinaciones no es una opción. Evidentemente hay combinaciones que aunque existan en otro mercado podemos eliminar de forma directa (no creo que los equipos comerciales se enfaden si borramos de la gama el motor de 300 CV en el familiar o el 1.1 de 75 caballos en el cabrio), pero es muy tentador pensar que cuantos más modelos ofertemos más coches venderemos. Es posible, pero la realidad es muy diferente.
Cuanta más oferta de modelos tengas disponible, menos probabilidades tienes de poderla tener disponible para entrega. En un mercado en el cual el plazo de entrega es crítico para poder cerrar una operación, la simplificación de la gama incrementa de forma directa la facilidad para acelerar el plazo de entrega que, insisto, es uno de los puntos clave para que un cliente decida entre un modelo u otro. Por lo tanto, si tengo que optar entre repartir mi stock (y no hemos entrado en combinaciones de acabados, colores, opciones y demás) entre dos modelos de potencias muy similares o un solo motor, puede que tenga mucho sentido no comercializar uno de ellos en mi mercado. ¿Me costará ventas? Seguro que sí, claro que habrá alguien que prefiere el 1.5 turbo frente al 2.0 aunque la diferencia sea de tres caballos. Sin embargo, es más que probable que la facilidad de tener la combinación de equipamiento y color en un solo motor, y el incremento en cierre de operaciones que supone la facilidad de entrega, supere con creces a las operaciones perdidas por no disponer de ese otro motor alternativo. Pero ese no es el único beneficio, ya que simplificar dentro de lo posible la gama supone simplificar también los stocks, simplificar la comunicación, la formación de posventa, etc.
Algunos dirán que, si el objetivo es simplificar, ¿Por qué no coinciden esos dos mercados en el mismo motor? Pues la respuesta suele tener alguna justificación legal, y puede que el 1.5 turbo en Austria sea imprescindible al cumplir norma Euro 5 que ahí es clave, mientras el 2.0 tiene más sentido en Italia al emitir menos CO2 (e insisto que me estoy inventando los números, cifras y ejemplos).
En definitiva, los responsables de producto de cada mercado tiene que ser capaces de responder a la siguiente pregunta: ¿Qué gama ofrecemos para conseguir simplificar la gestión sin que la falta de oferta nos suponga perder un número importante de ventas?
Pues en esas estamos en estos momentos y de ahí el retraso en publicar un nuevo post en el blog.
Muchas gracias por la paciencia.
Engendro Mecánico
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Gracias McRae. Un artículo excelente.
(No sé si se ha fijado que tiene nuevos blogs que compiten con el suyo. En uno de ellos le nombrarán tarde o temprano. Le nombrarán por su nombre)
Espero que se refiera a que me nombren por mi seudónimo de McRae y su vinculación a la competición (donde veo que mis nuevos vecinos se mueven a sus anchas). Ya sabe usted que el día que me nombren por mi verdadero nombre será el día de mi adiós al blog 🙁
Una pregunta? Se hacen modelos deficitarios, compensados con otros de la misma gama donde la marca se puede redimir?
Me explico. Hacer un M3 no cuesta el doble que un 318, y en precio tarifa así lo dice. Y esos cambios de motorización, simplemente dando más soplado al turbo, también suelen ser argumento para clavar lo que de verdad no vale…..
Y por último, el tema de las ediciones especiales por país. Eso supongo que depende del departamento de marketing de cada país. Tres pegatinas, unas llantas y una combinación de colores interior y exterior, y ya lo tienes.
Para miniyou: claro que hay versiones deficitarias, y puede que sea por motivos muy diferentes. Desde el caso de una versión de muy alta gama donde el desarrollo tecnológico no justifica el número de ventas pero sí el impacto en los medios, a todo lo contrario con un modelo de equipamiento muy pobre pero que permite publicitar un precio de acceso. Las ediciones especiales es un tema muy disperso, se puede hacer con unas simples pegatinas, o puede que ofreciendo más equipamiento a un buen precio o llegar al extremo de incluir una exclusividad técnica en el coche. El mercado es sabio es saber qué es «especial», qué es «limitado» y qué es una chorrada.
Perdónenme usted y el Sr. Moltó, pero abandono modo chat y me voy a dormir 🙂
Por su nombre auténtico y real que es McRae. Nadie le nombrará nunca por su segundo nombre, porque no existe. No me ponga cara triste que lloro (aunque se vaya dormir)
Ya se ha ido a la cama, pero da igual porque seguro que lo lee en otro momento.
Supongo que además de la gama de cada país, el departamento de Marketing también pone los precios. Dentro del mercado europeo, se supone que las diferencias las marcan los precios de transporte y los diferentes impuestos. ¿Hay algún valor más?
Por otro lado con un mercado internacional de divisas que se ha vuelto medio loco, te encuentras con que un coche en USA es terriblemente más barato, y que aunque la libra esterlina se ha desplomado hasta casi su paridad con el Euro, los Jaguar acaban teniendo en España unos precios poco competitivos (vease la serie XJ).
Muchísimas gracias por este artículo. No podía esperar más de usted.
El otro día dijo que le llegó el manual de instrucciones de un modelo que llegará dentro de 5 o 6 años al mercado.
¿Cómo puede ser eso posible si actualmente se sabe que hay «mulas» probando dichos coches que saldrán dentro de 5 años? Es decir, ¿cómo se puede hacer ya un manual de instrucciones de un coche que quizás esté sólo al 70% de desarrollo?
Muchas gracias.
CgD, no era 5 ó 6 años. No recuerdo exactamente qué ponía, pero hablaba de meses, a lo sumo un año. ¿No me equivoco, no? Lo busco.
Era un año:
https://www.km77.com/revista/desdemitorredemarfil/2009/11/03/manual-del-conductor/
(Si va a categorías en la columna derecha y busca por «lanzamiento» encuentra todos los artículos relacionados con lanzamiento.)
Que bien, tengo al Sr. Moltó de secretario.
Siempre que quiera.
Pues entonces disculpen, por una extraña razón, en mi memoria se había quedado en 5 años. Fallo mío. Un saludo.
Gracias por el post. Algún dia habrá que encontrar a alguien que actualmente no este trabajando en ese mundillo, pero que lo haya hecho anteriormente (¿una persona jubilada tal vez?) y que pueda contar casos reales y curiosos sin temor a que se le eche alguien encima.
Todo esto sin menospreciar a nuestro misterioso bloguero (y que quien sea le guarde el secreto por muuuuucho tiempo), por supuesto. Me gustan mucho sus articulos.
Un cordial saludo.
Excelente post para explicar la definición de la gama.
Pues sigo sin entenderlo. Por ejemplo, en el segmento TT/SUV apenas hay versiones de gasolina porque representan un porcentaje muy bajo en España, pero sí se ofrecen en otros mercados. ¿Tanto costaría ofrecerlas únicamente bajo pedido? Así el cliente ya lo sabría, sabría que tendría que esperar, y el concesionario no tendría que acumular stocks. Además, como los motores suelen ser compartidos entre gamas, las piezas mecánicas servirían para otros modelos.
«Bajo pedido» sigue implicando tener que ponerle precio, formar al personal de posventa, calcular valores residuales para renting y leasing, ofrecerlo a periodistas para probar, adaptar la comunicación, hacer ficha de homologación, tener stock de recambios, codificar la versión en todos los sistemas informáticos…
La cantidad de cosas a realizar suponen inversión en dinero y, sobre todo, en esfuerzo y enfoque. Si no hay retorno por impacto en imagen o precio visual muchas veces no compensa.
miniyou: próximo post (una vez definida la gama) va sobre establecer el precio. Sobre las diferencias por tipo de cambio hablaremos cuando citemos la ley de «block exemption»
Entre usted, el Sr Moltó y los comentaristas tan acertados, me estoy volviendo un yonqui de los blogs de Km77. Muchas gracias por su artículo.
Nosotros encargamos un vehículo en Septiembre y su entrega se ha retrasado por exceso de demanda. Fue justo después de una campaña publicitaria bastante agresiva, aunque la gama se compone de 4 acabados, unos 4 motores de gasolina y 2 diésel y unos cuantos colores, 2 tapicerías de tela y 2 de cuero.
Debido a ese retraso nos estamos planteando abandonar la compra del coche, así que comprendo la preocupación de las marcas para componer sus gamas.
Por otra parte, otro día nos hablaba de los servicios post-venta y de que se analizaban las quejas de los clientes. Sinceramente, la experiencia de comprar este vehículo ha sido muy desagradable. Políticas de precios nada claras, los citados retrasos. La elección ha quedado ligada a un puro criterio estético y aún no está claro que nos quedemos con ese modelo después de todo.
¿Para qué tanto esfuerzo si los proveedores locales son tan deficientes? ¿No sería mejor asegurar un estoc de dos o tres modelos y ponerlos en bandeja a los servicios? ¿Cada marca tiene su política al respecto?
Por último, mi vehículo actual lo vendía un importador (Bergé) y la marca decidió tomar las riendas de la distribución de vehículos recientemente. No sé si será bueno o malo, aunque tengo cierta curiosidad por saber porqué sucede esto. Se me ocurre que para tantear el mercado es buena idea, pero al hacer una reestructuración de gama ¿No es más prudente elegir una o dos versiones y ponerlas a la venta que delegar en un tercero que puede hacer mal su trabajo y deteriorar la marca antes de que sea conocida?
Nada más, gracias por su artículo.
Reciba un cordial saludo
Sr. McRae, nos podría comentar algo sobre preferencias (o estrategias) de mercado en cuanto a los colores de las carrocerías. Aunque parezca algo superfluo, tengo sospechas de que influyen más de lo deseado y de que ciertos colores están ligados a ciertos equipamientos. Salu2
Para Paco Ros y Pellagofio: una marca suele empezar por distribuir a través e un importador cuando el volumen que espera manjear es contenido. La ausencia de gastos estructurales en dicho mercado suele hacer la operación rentable. Posteriormente, puede que por un cambio de gama que se adecua más a dicho mercado o por el crecimiento que obtiene la marca, resulta que compensa establecer una estructura en dicho mercado (Compañía Nacional de Ventas) que consigua más penetración y no compartir el margen con el importador.
Respecto a la asociación de colores con ciertos equipamientos le soy sincero y no tengo estudios al respecto. es una práctica habitual ligar ediciones especiales o las versiones más deportivas a colores exclusivos (igual que en el lanzamiento), pero a partir de ahí no tengo más datos que me permitan afirmarme en un sentido u otro. Seguro que su observación le ha permitido llegar a mejores conclusiones que a mí.
Bajo mi total desconocimiento, no parece tanto trabajo.
Por ejemplo, el Toyota iQ D4D que no se vende en España: el modelo sí existe (iQ gasolina), y el motor existe (en Yaris y Auris). Las piezas comunes con el resto de iQ no tienen problema, y las piezas mecánicas tampoco porque son compartidas con los otros modelos.
La homologación, ¿no se hace a nivel europeo? Y la codificación de la versión, ¿no sirve para toda la red comercial mundial? Por tanto, hacer unos cálculos de los precios de venta y residuales no parece tanto visto así. Pero, por favor, corríjame si me equivoco, que aquí estamos para aprender (por lo menos yo).
No puedo responde a un caso tan concreto, pero le aseguro que el cálculo de comparar las venats incrementales que supondría traer ese coche comprado con los gastos (incluido la canibalización de otros versiones) habrá sido realizada con sumo cuidado.
Supongo que cada marca estudia concienzudamente la viabilidad o no de determinados modelo dentro de la gama de un vehículo, aunque a veces el resultado parece totalmente ilógico.
Lo digo, por citar un ejemplo, por Honda y su modelo Accord. En España van a dejar de comercializar el 2.4 gasolina en sedan, quedando sólo la versión tope gama con cambio automático en el familiar Tourer. Sólo dejarán en sedán el 2.0 gasolina y el 2.2 diesel. Sé que el grueso de ventas del Accord en España es diesel, pero al eliminar esa mecánica de gasolina creo que perderán ventas, ya que todos los interesados en el 2.4 no se irán al 2.0.
Y estamos hablando de un modelo con dos carrocerías, cinco niveles de equipamiento cerrado y tres motorizaciones que se va a quedar casi en dos. No creo que eliminen esas versiones por exceso de catálogo.
Un saludo.