Supongo que era inevitable.
Tras hablar de los precios de las opciones, del posicionamiento de precios, de cómo se define la gama y (como decía un director comercial de una marca) “otras chorradas”, al cliente lo que le importa es lo que paga por su coche.
Pues nada, vamos con ello.
En el último post vimos los tres tipos de precios que manejamos en la industria: el PVP, el ajustado al valor del equipamiento, y el de transacción. Hoy hablamos lo que diferencia el PVP del de transacción, que es lo que se paga por el coche.
La diferencia entre el PVP publicado y lo que usted paga es, simple y llanamente, el descuento que consigue.
No existe una única regla o algoritmo que establezca el descuento. Supongo que el caso de la Bolsa (o el de un puesto que venda pescado en un mercado) son un punto de arranque aproximado en el sentido que se rigen bajo el mismo principio: oferta y demanda.
Si un coche está muy demandado y no es posible atender los pedidos en un plazo razonable, ¿debo descontar del precio? Claro que no. Sin embargo, si tengo multitud de coches aparcados en mi campa, estaré más que dispuesto a soltarlos aunque sea sacrificando beneficios (es decir, descontando). Esta es la parte donde más se parece el negocio a la pescadería del mercado. Las angulas son escasas y (aunque cuesta creerlo) hay gente que paga lo que sea por poder disfrutarlas ya que son un bien escaso y difícil de conseguir. Por otra parte, el pescadero seguro que estará dispuesto a rebajar el precio de esas sardinas que a las dos de la tarde todavía no han encontrado comensal y que corren el riesgo de convertirse en invendibles.
Exactamente lo mismo pasa con los coches. Si mi coche tiene cola de clientes esperando para comprarlo, pues no descuento o incluso subo el precio. Si los coches me sobran, corro el riesgo de que (como las sardinas) pierdan valor ya que la llegada de su sustituto está cada vez más cerca (y eso supone que perderán todavía más valor). En lo que no se parece el mercado de los coches al del pescado es que la ecuación funciona tanto para coches de lujo como para modelos más modestos. Por ejemplo, tanto un Ferrari California como un MINI (en su lanzamiento) eran bienes tan preciados que era imposible conseguir un Euro de descuento. En el otro extremo, por un Audi A8 (a punto de ser sustituido) o por un Ford Focus (a falta de doce meses para un sustituto) podemos encontrar descuentos muy altos.
Pero, ¿supone eso que el precio de los coches se mueve en un mercado de cotización en tiempo real como el de la Bolsa? Pues en principio no, y se llega a planificar el descuento inicialmente para todo el ciclo de vida del coche. Veamos un ejemplo:
Una marca lanza un coche que supone un cambio radical sobre el modelo precedente. La plataforma es nueva, se estrena una nueva generación de motores y el diseño supone una ruptura completa con el modelo anterior. Una vez establecida la estrategia de precios (ver post anterior), durante el ciclo de vida del coche (supongamos que cinco años) se hace un escalado del presupuesto que de media por unidad se puede dedicar a descuentos. Pongamos que en el primer año el coche es tan atractivo, que no es necesario apenas dedicar dinero, y que en el segundo año debemos dedicar un 5% del PVP. Esa cifra irá aumentando de forma gradual a medida que el coche envejece, con una subida exponencial cuando está claro para el mercado que el sustituto está a punto de llegar.
Aunque cueste creerlo, todos estos elementos se deciden normalmente un año antes del lanzamiento, y son críticos para poder calcular la rentabilidad que, a priori, el modelo va a generar a lo largo de todo su ciclo de vida. Sí, es cierto, hoy estamos decidiendo el precio del coche que lanzamos dentro de un año, y proyectando los descuentos que estaremos ofreciendo dentro de seis años.
Sobre el papel suena como un ejercicio de sudoku, en el que hay que mirar muchas casillas, hacer estimaciones, planificar implicaciones y al final conseguir que la casilla de rentabilidad del coche cuadre (si no cuadra, ¿para qué lanzarlo?).
Pero la realidad (al igual que en la Bolsa) marca que los valores se diferencien en su cotización. Puede que las cosas salgan a tu favor, y que la recepción de los medios especializados y de los clientes ante tu nuevo coche sea extraordinaria, mucho más positiva de lo que se esperaba. Eso mantiene tu demanda alta y aunque no subas precios, te permite retrasar el empezar a descontar del precio y por tanto incrementar tu rentabilidad. También puede pasar lo contrario, que tu diseño no sea aceptado, o que la competencia inmediatamente iguale o supere esa ventaja que esperabas que tus motores aportaran. Eso supone acelerar el ciclo de descuentos y disminuir la rentabilidad esperada. Pasa en todos los sectores, pero en el automóvil la velocidad es casi tan rápida como en la Bolsa.
Los efectos en ambos sentidos son multiplicativos. Si tu coche es demandado, mantienes (o aumentas) tu margen de beneficios, produces más para atender la demanda y eso genera todavía más beneficios de los esperados: enhorabuena, estás en ciclo positivo. Si tu coche no funciona, tienes que aumentar los descuentos, se te acumulan los coches producidos y pagas intereses por ellos que suponen un encarecimiento del producto, por lo que tu margen se reduce tanto por el precio como por el incremento de costes: lo siento, tienes un problema.
Para poder reaccionar con más agilidad, es fundamental la sincronización de la red de concesionarios con la marca. Si, por ejemplo, la marca dispone de 500€ de descuento de media por unidad y eso no es suficiente, puede pedir a su red de concesionarios que sacrifique parte de su margen para aumentar esos 500€ y ser competitivos en mercado. El concesionario puede ser reticente, pero suele ser consciente de que el stock se le acumula y que más vale sacrificar algo de rentabilidad que pagar costes financieros por coches no vendidos. Por eso el precio difiere de concesión a concesión, ya que el si un concesionario tiene más problemas de stock o de necesidad de liquidez, sacrificará más margen que su vecino. El descuento de la marca suele ser idéntico en ambos casos.
En definitiva, las marcas tenemos que mover desde parámetros estratégicos a largo plazo como tremendamente tácticos a corto plazo. Sin embargo, nada se escapa a las leyes básicas de la economía: crea un coche fantástico y la gente lo pagará, y si tu coche no es tan bueno tendrás que descontar para venderlo. Hay un mercado para cada momento del ciclo de vida de un coche y lo importante es adaptarse al mismo.
Para terminar, soy consciente que el tema de descuentos tiene potencial para ser conflictivo, ya que la mayoría de los lectores están en el lado de los compradores y yo estoy algo más desguarnecido en el lado del ofertante. No quiero compasión, pero sí me gustaría algo de comprensión hacia lo que, para el bien de la industria, queremos que sea un negocio rentable. Si no lo es, tendremos una oferta cada vez más pobre.
A colación de ello, les cuento una anécdota de hace un par de años en un salón del automóvil, en el que una marca presentaba una nueva generación de uno de sus coches emblemáticos, coincidiendo con los diez años del lanzamiento del modelo original. Hablando con uno de sus directivos, me contaba que se les había ocurrido una idea para el lanzamiento que consistía en “vender las primeras 100 unidades al mismo precio que se vendía el modelo original hace 10 años.” Era una idea divertida, que tendría alta repercusión en los medios, generaría interés y tráfico de exposición. Me pareció una idea brillante y le pregunté por qué me la contaba siendo un rival. Su respuesta fue clara: “Hace diez años vendíamos este coche por un importe casi idéntico que el que estás viendo delante de ti. Tuvimos que desechar la idea.” ¿Cuántos sectores tienen una inflación plana (o negativa) durante tanto tiempo?
PS: No puedo despedirme sin mencionar a mi nuevo vecino de blog Arturo de Andrés. Yo leía sus columnas antes de tener carnet de conducir. Poder leerle en un formato más libre que el papel es un privilegio, y tenerle de vecino es un honor.
Arturo: bienvenido y disfruta la experiencia.
Engendro Mecánico
Últimos Comentarios
on La nueva imagen de Jaguar. J a G U a r....y yo que pienso que más les habría valido invertir toda esa pasta que se ...
on La nueva imagen de Jaguar. J a G U a rA mí no me gusta demasiado la nueva imagen, habrá que ver los coches. Pero ...
on La nueva imagen de Jaguar. J a G U a rCosas como está hacen qué me sienta viejo No lo entiendo, no le veo el ...
on La nueva imagen de Jaguar. J a G U a rPues nada, adelante con los faroles. El icono de clase, estilo, calidad y diseño ...
A mi personalmente no me gusta mucho el tema de los descuentos, y menos que sean sólo para vehículos que están en la campa. Cuando fui a comprar mi coche actual, me sentí casi acosado por el vendedor de turno, para que modificara mi elección hasta que fuera la del cochecito que tenía pillando polvo en la campa. Por otro lado, muchos de esos vehículos estaban fabricados ¡un año antes! , no me extraña que tuviera tanto descuento… pero ¿se puede vender un coche como nuevo con un año? . Parece mentira pero cuesta que el vendedor entienda que quieres hacer un pedido a fabrica….Un saludo, muy interesante todo.
Como siempre, otro artículo interesante sobre el mercado del automóvil. De todas formas, si eso es así, ¿por qué los BMW Serie 1 se venden tan bien (concretamente hace 1 o 2 años) y a la vez tienen grandes descuentos? BMW tiene unos descuentos realmente grandes (incluso mayor que muchos generalistas) y quizás debería no tener tanto (mirando desde el punto de vista de BMW).
¿No se podría deteriorar la imagen si una marca hace tantos descuentos? (Como por ejemplo sucede con Citroën). Recuerdo lo que dijo Marçal Farreras, el anterior director de Seat acerca de los descuentos, que mejor crear valor añadido que tantos descuentos que no conllevan a una mayor rentabilidad.
Me gustaría hacerle sr McRae una pregunta que no parece haber sido respondida en su post: ¿Qué margen de maniobra cuentan los comerciales de los concesionarios para «negociar» durante el proceso de venta? Porque los descuentos oficiales de la marca parecen claros y escritos en papel, pero cada vez está más extendida la idea de que, además del descuento oficial, puedes «regatear» el precio final del vehículo.
Para CgD: ya sabe que no puedo comentar casos concretos sin respuestas concretas.
Para Borja: un concesionario que se mueva en un margen operativo del 3% por unidad puede considerarse afortunado. A eso hay que restar las instalaciones, inmovilizado, etc. Su rentabilidad viene marcada por los bonus por consecución de objetivos y (pocos lo saben) por los atípicos. En este apartado se incluyen la financiación, los seguros, la matriculación, etc. Por lo tanto, si usted financia, contrata seguro, amplía la garantía, etc. le da al comercial más margen y más dispuesto estará a ser competitivo. Se asombraría de lo poco que pueden llegar a dejar ciertos modelos en cuanto a margen.
A CgD, BMW es conocida por sus fuertes rebajas. Forma parte de su estrategia.
A McRae, muchas gracias por desvelar algunas claves.
Por cierto, para otro tema, podría explicar el tema de los cupos por modelo y concesionario?
A McRae,
qué quiere decir exactamente con un margen operativo del 3%?
Por ejemplo que con la venta de un vehículo PVP 20.000€ el concesionario sólo tiene un margen de maniobra de 600€ de ganancia? :-S
Gracias de antemano por su respuesta.
Un saludo!
Gracias por el texto. Su explicación ayuda mucho a entender como oscilan los precios a lo largo de la vida de un modelo en concreto.
Imagino que con la crisis el comportamiento para todas las marcas ha sido parecido, acumulación de stock, aumento del descuento lo máximo posible para poder dar salida a esos coches, hablo de marcas generalistas, imagino que fabricantes tipo Porsche o Ferrari no tendrá problemas para vender sus coches.
Se equivoca usted, Sr. Empanadillas, un día servidora acercóse al concesionario de una de esas dos marcas (no diré cuál) y sólo les faltó ofrecerme a sus señoras o a sí mismos si fuere menester para pasar un rato picante o tierno a elección.
Qué resbaladizo estaba todo con tanta baba por el piso, por cierto.
Croq.
McRae, disculpe por la pregunta.
miniyou, ya se que BMW usa mucho los descuentos (a veces de casi el 25%) pero siendo una marca premium, ¿el usar tantos descuentos no podría perjudicar a su imagen?
@Miniyou y CgD: Creo que es dificil que BMW pierda esa etiqueta de marca Premium. Y (en mi opinión) lo logra de varias formas. Una es sacando al mercado coches con una gran carga tecnológica o con un aura de gran lujo como son los serie 7. Por otro lado, puede sacar coches muy deportivos y alabados por la prensa y el gran público como los M3 o M5. Y si, para terminar, limitas la publlicidad basada en el precio a las versiones básicas del serie 1 o el serie 3, no tienes porqué caer a los ojos del público a la altura de Citroen, al menos en la percepción de «coches que se pueden conseguir con bastante descuento». Además, yo creo que sí esta muy extendida la idea de que puedes ir al concesionario de una marca generalista y conseguir grandes descuentos, pero creo que la mayoría de la gente no sabe (o se cree) que se pueda conseguir un BMW nuevecito con un descuento grande en el concesionario.
Al menos, eso es lo que yo creo.
McRae, sé que no se puede meter a valorar ejemplos concretos, pero me gustaría que hablara de ejemplos de coches (de varias marcas) que hayan destacado por su excelente acogida en el mercado y que eso haya sido una sorpresa para el resto de marcas o incluso para el propio fabricante (Nissan Quascai o como se llame, x ej). Tambien vale hablar sobre el caso contrario (Renault Modus MkI). Por favor, quitese el traje de su marca y pruebe a opinar sobre los coches como si no trabajara en el sector y sólo fuera un aficionado que lee revistas y se pasa por Km77 a mantenerse informado. 😉
Saludos y gracias por el post!
Me encantan sus artículos, tanto los temas tratados como su forma de redactar. Pero creo que nos intenta vender la moto en más de una ocasión. Eso, o que ustedes desde la visión del fabricante no son conscientes de la realidad del mercado a pie de calle.
Creo que ya lo he contado aquí, pero lo repito: verano de 2006, yo buscando precios para un Opel Astra 1.8 Cosmo 5p. Y dentro de Madrid capital, 2000 euros de diferencia. Eso es casi el 10% del precio del coche. ¿Dónde queda ese supuesto margen del 3%? Porque en esa época, el modelo estaba en plena forma, nada de ciclo final de vida. Y me parece mucha diferencia por cuatro paradas de metro.
Y eso de inflación cero, será en algunos modelos. En 1992 nos compramos un Opel Vectra GT 130CV (segmento D) por 2600000 pesetas (unos 15700 €), y el Astra de 2006 (un segmento inferior) por 21270 €.
Varias respuestas:
Chandler: lamento que crea que intento vender motos. No es mi interés ni intento tener una actitud de vender ni siquiera un coche. No tengo claro el equipamiento de un Vectra del 92, pero seguro que si hace el ejercicio de «equipamiento ajustado» del anterior post e intenta equiparlo al mismo nivel que un Astra 2006 se dará cuenta que la diferencia desaparece o incluso invierte el signo. Y recuerde que tiene que valorar posiblemente elementos que entonces no existían como airbags laterales, controles de estabilidad, menores consumos, etc. Respecto a su viaje en metro, se me ocurren mil razones y le cito sólo una: imagine que la marca establece como incentivo a la concesión que llegue a cumplir sus objetivos de venta un premio de 5.000€ y que el primer concesionario que visitó ya lo había obtenido. Es lógico que no quiera aportar tanto como un concesionario al cual la venta de su coche le suponía llegar exactamente al objetivo y embolsarse los 5.000€ ¿No descontaría usted 2.000€ de forma inmediata? Insisto que hay muchos más motivos posibles para dicha diferencia.
Para Nostromo: a todos en el sector nos sorprende en éxito del Qashqai, de la misma forma que el MINI a semejante precio de salida no presagiaba su exitoso lanzamiento. Casos clásicos de superar expectativas son el Peugeot 205, el primer Ford Focus o el BMW X5. Lamentablemente hay casos contrarios, donde puede situarse el Volvo C30, el Fiat Multipla o el Honda Jazz.
Para Guille Z: el margen operativo es sin contar potenciales incentivos de la marca (como el que cito unas líneas más arriba) o las comisiones por financiación, seguros, matriculación, etc. Es muy habitual que un concesionario gane más dinero con esos «atípicos» que en el margen propio del coche.
Oohh….el 205. Es increíble la cantidad de ellos que aún se pueden ver. Y con sólo una actualización por dentro y un cambio de faros, la de tiempo que estuvo a la venta!
¡Buenas noches de nuevo!
Yo reitero lo que digo siempre que ya me vuelvo pesado.
Me encantan sus artículos Sr. McRae pero me uno a los que no se creen que el margen de un vehículo sea de 600 € y no porque piense que usted esté mintiendo si no porque las inversiones en los concesionarios son muy fuertes para jugar con tan poco margen de beneficio.
Para poder tener un concesionario necesitamos una exposición grande en la que poner varios vehículos, una recepción para los clientes, espacio para los comerciales, y unos gastos en imagen y limpieza que también pienso que son importantes.
No hay más que pensar en el concesionario Citroën que visitó el Sr. Moltó hace unos días.
¿Nos puede explicar cómo hace rentable la inversión el dueño de ese concesionario? Habría que vender un montón de coches para amortizar eso si cada coche nos deja 600 €.
Además, con tan poco margen le interesaría meter el dinero a plazo fijo y vivir de los intereses en vez de arriesgarlo en el negocio para ganar esos márgenes. ¿No creen?
Sr. McRae, con lo de «vender la moto» me refiero a que ninguno por aquí nos creemos lo de los 600 € de margen (igual que me parecían inverosímiles otras historias suyas de artículos anteriores); si realmente es verdad, no sé por qué los usuarios de a pie no nos lo creemos.
Nuestro Vectra del 92 llevaba casi todo lo que llevan ahora los coches medios en cuanto a «pijaditas» (aire acondicionado, elevalunas, alarma…), pero no llevaba ABS, ni airbags, ni ESP. Cuando hace unos años (no tantos) esos elementos eran opcionales, suponían unos 2000 € de sobreprecio. Por tanto, me sigue saliendo más barato el Vectra. Y era de un segmento superior, no lo olvide. Ah, y los consumos, por ahí le andaban (seguro que usted recuerda el motor 2.0 de Opel, de lo mejor que se ha fabricado nunca).
Y lo del descuento: vamos, que en cuanto llegan al objetivo mínimo, ya no les interesa ganar clientes. ¿No será mejor vender un coche más? Más que nada por la posventa. Porque, evidentemente, aquel concesionario no lo he vuelto a visitar.
Señor Chandler, no es por darle la razón al señor McRae, pero le cuento un ejemplo:
-Año 1.999, mi tío se compra una VW Passar TDI 110cv, acabado intermedio de gama. 4.000.000 ptas (24.000 euros)
– Año 2.010, un Passat 2.0 TDI 110 cv, edition Plus (el bajo de gama, pero mejor equipado que el intermedio del 99). 24.310 euros (menos descuentos puntuales).
No siempre tiene que ser así, pero me parece un ejemplo bastante revelador.
Un saludo.
Yo he asistido a conferencias de representantes de los concesionarios donde dicen que su margen neto medio en la venta de coches es del 1%.
Chandler, no es por nada, pero me parece poco acertado extrapolar un caso particular a una tendencia general, que es lo que aquí se plantea.
Se le ha olvidado comentar que hay marcas que inflan los precios para mostar un dto. mayor y así parecer más atractivos. Recuerdo que Citroen generaraba mas visitas con el «olimpo de los diesel» y sus descuentos que mostrando a Claudia Shifer desnudandose en una escalera…..
Como siempre, muy interesante.
Los concesionarios no ganan mucho coche por coche.
EL SR MCRAE TIENE RAZON PESE A QUE OS PESE A TODOS… LOS CONCESIONARIOS CADA VEZ GANAN MUCHO MENOS DINERO CON EL MARGEN DE LOS COCHES… EN OCASIONES PUEDE QUE INCLUSO MENOS DE ESOS 600 EUROS QUE TANTO OS LLAMAN LA ATENCION… EL VERDADERO BENEFICIO COMO DICE MCRAE ESTA EN LOS ATIPICOS QUE ES EN LO QUE LOS CONCESIONARIOS SE ESTAN ESFORZANDO CADA VEZ MAS EN CONSEGUIR… ES POR NO HABLAR QUE LO QUE REALMENTE HACE SOBREVIVIR A LA MAYORIA DE LOS CONCESIONARIOS ES EL SERVICIO POST VENTA, OSEA EL TALLER…
RESPECTO A LO DEL PASSAT DEL 99 Y EL ADITION PLUS DE AHORA EL SR IS85656 TIENE TODA LA RAZON SALVO QUE AHORA TE LO PUEDES COMPRAR POR 21369 EUROS PLAN RENOVE INCKUIDO… ES DECIR CASI 3000 EUROS MENOS QUE EN EL 99…
No es que extrapole. Cuento mi caso. Y seguro que como el mío hay muchos más.
Entonces el beneficio de un concesionario por la venta de un vehículo, grosso modo:
3% PVP + 400€ de gastos de matriculación + posibles incentivos de la marca +seguros/financiación/servicio postventa = margen de beneficio?
sobre el PVP marcado en el cartel al lado del coche o sobre el precio que te da el vendedor casi antes de empezar a negociar, que es el precio del cartel menos un descuento?
Gracias de antemano de nuevo McRae… a ver si nos ahorramos unos duros la próxima vez que nos compremos un coche y el vendedor no nos la «mete doblada».
Un saludo
El margen operativo es la diferencia entre el precio al que el concesionario le compra el coche a la marca y se lo vende al cliente, restando gastos propios de la venta (limpieza, preparación para la entrega, etc.) y los atribuibles directamente a la operación (intereses financieros, por ejemplo). No se contabilizan los gastos de instalaciones, mobiliario, etc. Si quiere saber lo que se gana en los gastos de matriculación, es muy sencillo: compare el precio de una gestoría media con el hacerlo usted mismo en hacienda y la delegación de tráfico. La comisión de un seguro es variable, pero puede ser de un 7% de la prima en el caso de un todo riesgo. En la financiación es muy variable, ya que depende de la entidad financiera, del tipo, plazo, seguros de crédito asociados, etc. y puede oscilar entre un 2% y un 6% del capital financiado. Si la financiación está subvencionada por la marca (típicas operaciones al 0%, carencia o de cuotas gratis) no se suele cobrar apenas comisión.
A McRae,
vale, y de media, grosso modo, cuál es el margen operativo del concesionario? Un 15% del precio? un 20%?
Muchas gracias de antemano por su respuesta y disculpe la insistencia, pero es que cuando el tema toca el bolsillo la cosa se pone seria.
Hola a todos.
Gracias por el artículo, sr. McRae.
En mi caso concreto -siento la extrapolación sr. JFKa 😉 – me ahorré 3500€ por recorrer 70 km (ZGZ-Huesca) cuando compré mi huevo rojo con ruedas. La razón era que «nosotros vamos a por los objetivos anuales, no mensuales: preferimos perder un poco en unos pocos coches para llegar al rappel anual que obsesionarnos con los objetivos mensuales o trimestrales». Con esa política de venta, la verdad es que hacían mucha pupa a los concesionarios de la capital; incluso tenían una gestoría concertada aquí para que no tuvieras que desplazarte a hacer el papeleo a Huesca.
Lo que yo no entiendo es por qué los concesionarios no buscan otras fórmulas para atraer a los clientes, y más en esta época de crisis (me gustaría que alguien vinculado en este negocio a este nivel me dijera algo) como por ejemplo:
– Pack venta+mantenimiento del vehículo: Yo te vendo el coche, pero contrato a precio cerrado conjuntamente el mantenimiento durante x años, o incluso puedo contratar una bajada en el precio de los repuestos para utilizarlos en caso de siniestro.
– Bonificaciones por fidelidad al concesionario: Si un comprador vuelve a comprar en ese mismo concesionario hacer un descuento en % de compra del auto o en otra cosa como revisiones o elementos «after market».
– Flexibilidad en las opciones de los packs. Por ejemplo, el Citroen c4 Grand Picasso se vende con un pack opcional que consiste en xenon AFS + llantas 18 pulgadas. Es un pack absurdo que echa para atrás a muchos compradores que sólo quieren xenon y por no montar las llantas y no pagar 200€ o más por cambio de neumático, muchos no lo cogen. Solución: el concesionario tendría que poder «modificar sin perder garantía» algunos packs. En este caso, cambiar las llantas de 18 por unas más racionales de 16 pulgadas a un precio razonable o sin sobrecoste.
– Seriedad en los plazos de entrega. Aunque dependan directamente del fabricante, ofrecer algún tipo de compensación si este plazo se dilata, como por ejemplo, suministrar al comprador si éste se ha quedado sin coche mientras algúna unidad en stock a modo de coche de sustitución.
Me he desviado un poco del tema, pero la percepción que se tiene a veces es de que los concesionarios nos toman un poco el pelo con esto de sus márgenes por unidad vendida.
Saludos desde Zgz.
¿Queréis un punto de vista adicional relativo a los descuentos de coches?
Advierto que no tiene su conocimiento excesiva incidencia hacia el comprador, pero lo expongo porque aquí pone comentarios gente que busca un plus de información por encima del que tiene el mero comprador de coches.
Sé que MacRae vá a hechar chispas cuando lea este comentario, pero ahí va.
Las campañas de descuento son también una forma de reducir considerablemente el margen del concesionario.
Un ejemplo ficticio EN EL QUE NO EMPLEO PARA NADA EL EFECTO IVA NI I.M.
Supongamos un coche que cuesta fabricarlo 10.000 euros.
El fabricante le pone un PFF (Precio Franco Fábrica ) de 15.000 euros.
Margen inical para el fabricante 15.000-10.000 = 5.000 euros.
Ahora el fabricante se lo entrega al concesionario para venderlo y le dá un comisionamiento de entorno al 10 % ( este porcentaje se acerca mucho a la media real de comisiones en España)
Luego el margen de concesionario será de PFF*10%= 15.000*10%=1.500 euros.
El margen del fabricante se reduce ahora a 5.000-1.500= 3.500 euros.
AHORA EL FABRICANTE DECIDE UNILATERALMENTE ESTABLECER UNA CAMPAÑA DE DESCUENTO DE 3.000 EUROS Y LE DICE AL CONCESIONARIO QUE PONGA 1.000 Y EL FABRICANTE LOS 2.000 RESTANTES.
EL PRECIO QUE PAGARÁ EL CLIENTE POR ESE COCHE SERÁ DE 15.000-3.000 = 12.000 EUROS SIEMPRE ANTES DE IMPUESTOS.
Y los nuevos márgenes quedarían como siguen:
Margen fabricante=3.500-2.000 = 1.500 euros.
Margen del concesionario = 1.500-1.000 = 500 euros.
Imaginemos ahora que la bajada del precio del coche se hubiese llevado a cabo sin campaña de descuento, es decir bajada de precios como es habitual en cualquier producto.
El coche seguiría costando al cliente lo mismo. 15.000-3.000 = 12.000 euros.
Su coste de fabricación seguirían siendo los 10.000 euros invariablemente.
Si aplicáramos el 10 % de comisión al nuevo PFF de 12.000 euros daría un margen para el concesionario de 1.200 euros.
Es decir, la misma bajada de precio de 3.000 euros de la que se beneficia un cliente perjudica al concesionario en 700 euros en favor del fabricante cuando se utiliza el método de campaña promocional puntual, de reacción inmediata ante iniciativas de la competencia etc.etc.etc.según los fabricantes pero nefastos para los concesionarios.
¿Se quedan realmente los fabricantes con esos 700 euros del ejemplo hipotético?
No con todo, porque lo que hacen es decirle al concesionario:
«SI ESTE MES CUMPLES UN OBJETIVO DE ( POR EJEMPLO 70 )COCHES MATRICULADOS ( A CLIENTE FINAL O A NOMBRE DE LA CONCESIÓN) TE DOY 500 EUROS POR CADA COCHE ( 35.000 EUROS PARA EL EJEMPLO).
Si al concesionario le faltan 10 coches para llegar al objetivo los matricula a su nombre, se lleva los 35.000 euros de rappel y dispone de un dinero extra para incrementar el descuento de los 10 coches automatriculados que son los FAMOSOS KM 0.