Este trimestre he tenido varias sesiones de clinics. Me encantan.
“Clinic” es un término de marketing que podríamos traducir por algo parecido a “análisis cualitativo y cuantitativo de la reacción de tu mercado objetivo”. En definitiva, son sesiones en las que se pide a clientes y prospectos que evalúen algún elemento de tu producto o servicio. Los más frecuentes son en los que se evalúa un anuncio, y seguro que alguno de ustedes ha asistido a uno de ellos.
Son esos grupos, dirigidos por un moderador, en los cuales se proyectan diferentes anuncios, se pide que los comenten, se realizan diferentes preguntas… todo ello con un enorme cristal de espejo en una de las paredes, tras el cual los responsables de la marca toman nota de sus comentarios y reacciones.
Como dice un experto en la materia, el “Reto de Pepsi” (muchos jóvenes lectores no sabrán a lo que me refiero) fue el primer clinic grabado y emitido por televisión.
Tras esos clinics se extraen conclusiones tanto cuantitativas (datos) como cualitativas (opiniones). Son actividades fundamentales que deben refrendar si el trabajo realizado a nivel creativo merece la inversión en medios publicitarios o si es necesario cambiarlo (o desecharlo) antes de emitirse.
Sin embargo, el clinic al que he tenido el privilegio de asistir es mucho más complejo: es el clinic de un nuevo coche.
¿Cómo funcionan?
Imagine una sala enorme, algo parecido al pabellón de un recinto ferial. Ha sido usted seleccionado y, tras pasar múltiples controles de seguridad, desprenderse de su móvil, haber comprobado su perfil (socio demográfico, coche que conduce, equipamiento de su hogar, etc.) pasa a ese espacio donde les esperan una serie de coches (normalmente entre cinco y diez) alineados en semicírculo. Todos los coches son del mismo color y llevan los cristales tintados de negro opaco.
Hasta aquí todo normal hasta que intenta reconocer dichos coches. En ese momento se da cuenta de que todos llevan el mismo logo de una marca desconocida, y aunque es capaz de reconocer alguno (un MINI, un Civic o un Discovery, por ejemplo, son coches casi imposibles de camuflar) existen otros que le suenan pero que, desprovistos de logos y con calandras delanteras neutras, no es capaz de asegurar cuáles son.
A partir de aquí, le piden que juzgue cada coche desde un ángulo distinto (suele haber marcas en el suelo desde donde debe visualizar cada coche) y que anote sus respuestas en un formulario que le han entregado. En el formulario le preguntan cosas como qué coche le parece más deportivo, más elegante, cuál es su mejor ángulo y muchos más aspectos (incluido, por supuesto, si es capaz de identificarlo). Otras personas están rellenando el mismo cuestionario que usted, pero no se habla con ellos (no está permitido).
Uno de los coches le llama la atención. Pese a la extraordinaria homogeneidad que presenta el ser todos del mismo color y la opacidad de los cristales, le parece fuera de lugar (en ocasiones por lo vanguardista de su diseño) y diferente a los demás. Si se fija con detalle (no todos lo hacen) podrá ver que no brilla de la misma manera (sus paneles no son de metal), y que algunos de sus detalles son algo toscos. Acaba de descubrir al coche que está siendo evaluado, una maqueta a escala 1:1 reproducida con el máximo detalle posible pero que no tiene el mismo aspecto “real” que el resto de los coches (que sí son reales). Se encuentra usted en mitad de la parte cuantitativa del análisis, donde cada respuesta es asociada a su perfil y tabulada.
De esta forma la marca puede saber cómo su nuevo coche es percibido por tal tramo de edad de la población, por hombres o por mujeres, por conductores de coches de la competencia (o de la misma marca), etc.
Personalmente me gusta pasear por la sala en esos ratos, ver la reacción de la gente, en qué se fija, que caras ponen, su comunicación no verbal. El silencio y la amplitud del espacio generan (aunque pueda haber unas veinte personas cambiando entre puntos de observación al mismo tiempo) una sensación de intimidad en cada uno que permite que no se vean obligados a camuflar sus reacciones.
No es una información tabulable, pero alimenta esa otra faceta clave de mi trabajo que es la intuición.
En ocasiones me fijo en los coches de la competencia. Es increíble lo difícil que resulta distinguir a algunos cuando les quitas logos, rejilla del radiador y puede que las ópticas. Aun teniendo verdadera pasión los coches, les puedo asegurar que en ocasiones (especialmente con berlinas de cuatro puertas) necesito consultar mi “chuleta” para saber los coches que están siendo evaluados frente al futuro lanzamiento de mi marca.
Tras el análisis de los modelos, los “clientes” pasan a diferentes entrevistas (tanto individuales como de grupo) en las que se les pregunta cuánto creen que vale cada coche, qué opinan de ellos (la diferencia de reacción entre entrevista individual y sesión de grupo es fascinante, y de nuevo aporta excelente información), si su opinión cambia cuando se les dice la marca de cada uno, la imagen que tienen asociada a cada marca, qué personalidad atribuyen a cada coche, cómo se imaginan a quién lo conduce, si considerarían su compra o no y multitud de cosas más. Es la parte cualitativa del estudio.
Un aluvión de información que me permite sentir lo que piensa la gente y salir de mi (nunca mejor dicho) torre de marfil de directivo de la marca.
El modelo de tu marca (la maqueta) saldrá al mercado en los próximos 18 a 24 meses, y la información que se obtiene de estos clinics tiene implicaciones a todos los niveles. Por un lado, el equipo de diseño está a tiempo de hace retoques exteriores e interiores (me olvidé decir que en otra sala se analizan los interiores), los equipos de marketing sabrán si el rival que se había tomado de referencia para el precio es correcto, los creativos conocerán qué ángulos son los mejores para fotos y catálogos, etc.
Como pueden suponer, son montajes ingentes con muy estrictas normas de seguridad y confidencialidad (el Sr. Moltó tendría la madre de todas las primicias si entrase con una cámara).
Es tal la complejidad, que a menudo las marcas decidimos (por ahorrar costes) hacer el montaje en una única localidad de Europa y cada fin de semana llevar al mismo al grupo de análisis de un mercado diferente. Por lo tanto, si un grupo de investigación le ofrece un fin de semana con gastos pagados en una atractiva cuidad europea, a cambio de que dedique toda la mañana del sábado a un estudio de mercado, ya sabe a qué tiene altas probabilidades de exponerse.
Para mí son momentos de felicidad. Escucho y veo a mis actuales clientes y a prospectos, suele ser la primera vez que veo físicamente el coche (vale, la maqueta) que tendré que lanzar en un par de años y también el momento para verlo in situ frente a los que serán sus rivales.
Pero, sobre todo, es un momento para darse cuenta que preparamos cosas para el mañana, que pensamos en los productos de dentro de dos años, que tenemos una visión a futuro.
Algo muy refrescante cuando el trabajo es cada vez más centrarse en el hoy, en hacer la cifra de ventas del mes, en no saber qué va a pasar con la industria en el actual panorama económico, en los recortes, en luchar cada mes como si fuera el último. Todo eso genera niveles de tensión (y de falta de tiempo para redactar entradas en el blog) muy elevados.
Ver algo a medio plazo aporta sosiego, perspectiva y reflexión.
Reitero mi inicio: me encantan los clinics.
Engendro Mecánico
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Pues pida tiempo libre porque nos encantan sus posts 🙂
Y si nos deja usted Sr. X una dirección de correo o a dónde dirigirnos para participar en un clinic… pues para ya que vamos!
Coincido plenamente con Guille Z, ¿cómo hacemos para tener más «probabilidades» de estar en uno de esos clinics? (mejor incluso si es fuera de España).
Al margen de lo anterior, es cierto que hay marcas que sin logos y calandras pierden bastante (o toda) su personalidad. Además, no siempre son las más caras las mas «personales» (creo que camuflar un DS3, por ejemplo, sería imposible, aún sin calandra, logos e incluso faros)
Gracias por el blog.
¡Ostras! ¡Qué divertido! ¿Puedo? ¿Puedo? 🙂 Ahora en serio, sería fantástico poder participar de una de esas. ¿Cómo seleccionan a los candidatos?
Por otra parte ¿No se han planteado hacer esas pruebas a través de internet? (vaya pregunta, seguro que sí) Seguramente no lo hacen para evitar la difusión de las imágenes, pero con «añadir ruido» se arreglaría (10 modelos desconocidos y sólo 1 de ellos es el bueno, sin marcas ni señas)
Gracias por el post, interesantísimo como siempre 🙂
Y luego dicen que los experimentos con humanos son ilegales….. jajajaja.
Recientemente asistí a una jornada de colaboracionismo, donde se trataba ese tema de involucrar a los futuros clientes en el proceso de diseño. Una idea que seguramente nadie había tenido en cuenta hasta la aparición de las marcas automovilísticas. Ya que antiguamente, lo que decía el experto iba a misa. A un ingeniero nadie le levanta la voz, y a un diseñador, creador de tendencias, tampoco. Y vemos cómo estos mitos caen en pro de la opinión del cliente.
Seguramente ésto se deba a que hay más riesgo en la actualidad que antiguamente. Los diseños son cada vez más forzados y los costes no dan lugar a juegos. Aún así, estoy con McRae…. los coches se parecen demasiado…
Señor McRae
¿podría comentar esta noticia?:
http://www.europapress.es/economia/motor-00344/noticia-economia-motor-ce-aprobara-hoy-liberalizar-venta-coches-nuevos-mantendra-controles-reparacion-20100527081435.html
¿En qué nos afecta esto a los ciudadanos de a pie?
Interesantísimo.
Siempre tuve mucha curiosidad en saber cómo son estos actos por dentro. Y, por supuesto, me sumo a la petición de más información.
Yo quiero ir a esas cosas!!!!!
No deja de maravillarme cómo se trabajan los modelos futuros cuando el actual muchas veces esta recien lanzado (y creo que a veces, ni eso…). Como reprimen el sentimiento de «creo que podríamos haber lanzado la segunda generación desde el principio, este ya me parece soso comparado con el relevo»….. Bueno, era una pregunta un poco retórica, evidentemente si se hiciera eso entraríamos en un bucle infinito y nunca saldría nada, pero me encanta saber esas cosillas internas….
Un cordial saludo y gracias por el post.
P.D. Cuentenos más! (x. ej, cómo se hacen lso test del interior de los nuevos modelos…..se puede tocar?)
Esos clinics tienen pinta de estar muy bien. De hecho, yo que soy un «frikón del automóvil» (según un miembro de una de las grandes marcas) estaría encantado de intentar reconocer cada modelo sin sus logos.
Lo que pasa es que en todos hay fallos. Por ejemplo, en Renault invitaron a un miembro de una conocida revista.
Sólo una pregunta: ¿la opinión de los futuros consumidores es determinante? Porque si es así, no entiendo el lanzamiento de ciertos modelos (VelSatis, Toledo…).
Muy buena la ultima pregunta de Chandler. E interesante post. Entonces, entiendo que con dos años de antelación ya se tiene el producto practicamente listo, aunque no se saque a la venta a esta entonces ¿?
McRae, no sé si lo ha comentado en algun post anterior (creo que no) pero me gustaría que hablase algún dia del porqué restrigen tanto las marcas sus productos en el mercado español. Versiones que no se venderán aquí pero sí en el resto del mundo, motorizaciones, menor número de opciones, opciones que solo puedes adquirir en paquetes de 1000 ó 2000 €..Me llama especialmente la atención un coche como el golf GTI, que siendo el icono que es amén de buen producto y costando nada menos que unos 30.000 € sólo se puede adquirir en 4 colores de carrocería mientras que, por ejemplo, según el configurador de la web alemana se puede adquirir entre 36 tonalidades. ¿Tan mal mercado somos?
De manera indirecta participo en el lanzamiento de nuevos productos, en este caso PAE y «adelantarte» al futuro es algo impresionante. Y ver en los focus cómo la gente cambia de opinión al oir determinados conceptos super gracioso.
Chandler, el error puede venir por una mala selección del público o por una lectura incorrecta de los resultados de los estudios (el 80% de los nuevos productos que se lanzan al mercado (vinos, detergentes, televisores…) fracasan).
@ Josele
Yo soy una víctima de la «exclusividad» de la gama de colores del GTI. Nunca lo entendí. No creo que se deba a una mala consideración de nuestro mercado, de hecho viene de serie mucho más equipado que en otros, quizás se trata sencillamente de una absurda decisión del departamento que define el equipamiento.
Decís que el auto de la marca que pidió la clínica se destaca porque es futuro, y los demás son actuales. ¿Se le habrá ocurrido a alguna marca tomar como base las recreaciones que vemos en las revistas y hacer maquetas para los modelos futuros de las marcas rivales?
Estupendo artículo. A mi me gustan mucho los clinics, aunque cada vez voy a menos. Sr. McRae, si le parece interesante, me gustaría que explicara las diferencias entre un clinic para clientesy/o prospectos y los que se hacen para la prensa especializada. Las diferencias fundamentales o los puntos que considere de interes. Gracias.
El colaboracionismo es algo bastante viejo, y no se debería llamar así [de hecho, me extraña mucho ése término, es la primera vez que lo oigo para lo que comúnmente se llama «usercentric design» en los países anglos, y «common agreement» o «polder design» en los sajones].
No fueron los vehículos en los que se introdujo el vector usuario como un vector de importancia. Creo recordar que fueron las corporaciones alimenticias las que introdujeron esta herramienta de márketing y de estudio de mercado.
Hoy en día se estudia todo lo relacionado a «user experience», que es lo que hacen los clinics, en todo el ciclo de vida del producto a lanzar.
Hace mucho tiempo que no hay ni diseñador ni arquitecto ni industrial, salvo en los países PIGS, en el que uno de los profesionales tenga la decisión última en ningún apartado.
No se arriesga no porque haya mucho riesgo, sino porque se prefiere que sea el otro el que arriesgue. Hay varios tipos de innovación [en algún libro de Kathrin Best lo describen bien], entre los que el más importante es la disruptiva. El problema es que, como en todo, la innoación disruptiva es un arma de doble filo en el que la estadísitca juega en su contra. Se falla muchas veces, que provoca fracasos estrepitosos, y puede llegar a hundir la compañía si no se gestionan adecuadamente. Pero basta tener un éxito único [Napster, iTunes, VHS] para poner patas arriba al resto de jugadores.
No hay riesgo, hay cuentas de resultados. Que son peores.
Eso es lo que en algunos lugares se llama «Focus Group»?. Por otro lado, me interesaria saber como se eligen los candidatos, porque me imagino que conseguir candidatos para una marca como «Maybach», o sin ir mas lejos MB, or BMW no debe ser tan facil, porque el cliente de esa marca no creo que acepte perder uno o dias dias a cambio de unas pequeñas vacaciones, o tal vez si, uno nunca sabe.
Saludos y gracias por este blog.
Hola Sr. McRae.
Siento contactarle por este medio, pero no conozco otro.
Quiero estudiar algun master relacionado con el marketing y me gustaría conocer su opinión (de manera completamente anónima), puesto que seguro que conoce a mucha gente que ha cursado diferentes «versiones» de dichos masters.
Muchisimas gracias
P.D. A los demás lectores, siento la intromisión 🙂