Ford y los “millennials”

por A. de A. | 24 Sep 2015 | Curvas Enlazadas | 24 Comentarios

Los análisis sociológicos, apoyados en encuestas, se pusieron de moda en los USA a partir de acabarse la II Guerra Mundial. Buena parte de ellos se han venido entremezclando con análisis de mercado, puesto que estaban y siguen estando sufragados por poderosas corporaciones que necesitan conocer por donde van los tiros en cuanto a apetencias –actuales y sobre todo futuras- de los consumidores. De modo que, como la función crea el órgano, también se ha disparado el número de empresas e institutos (más o menos independientes) dedicadas a estos menesteres de la encuestación primero y el análisis después, a fin de sacar las oportunas conclusiones.

Una de las consecuencias de este furor encuestador y analítico ha sido la creación, más o menos artificiosa, de todo un continuo de reales o supuestas “generaciones”. Todo empezó con el “baby boom” posterior a la mencionada guerra, y luego han ido viniendo incontables más: la del “apagón de luz” de Nueva York, la de los “hippies del flower power”, la X, las de varias otras letras, la del teléfono móvil, y ahora los “millennials”, que van a protagonizar (si es que existen) el tema de esta entrada. Hasta que empezó esta moda de poner nombre y apellido a las sucesivas generaciones, se calculaba que había cuatro por siglo (25 años de edad media de los padres); si bien últimamente se ha pasado a dejarlo en tres (33 años de edad de los progenitores), ya que la edad de casarse (o emparejarse de forma más o menos estable) se ha venido retrasando, por condicionantes socio-económicos que no este el lugar ni el momento de meterse a analizar.

La cuestión es que el último hallazgo (a juzgar por lo que viene a continuación) es el de los citados “millennials”, que son los jóvenes con edades comprendidas actualmente entre los 17 y los 34 años. Es decir, una generación que ha nacido entre 1981 y 1998 y que, casi simétricamente a caballo del cambio de siglo, tienen ahora los citados 34 a 17 años de edad. Es una forma bastante retorcida de buscar una nueva generación; pero como dicen en Italia “si non e vero, è ben trovato”. Pues bien, un primer dato; éste sí que, por fin, apoyado en fríos números: los “millennials” suponen el 24% de la población adulta de Europa. Así que uno de cada cuatro europeos actuales es un “millennial”; apetitoso bocado de consumidores, con una proyección lógica de seguir siéndolo durante por lo menos una generación más (al margen de que surjan otras, por supuesto).

La familia de SUVs de Ford Europa en pleno: a la izquierda el nuevo Edge, de 4,68 metros de longitud; en el centro, el pequeño y también bastante reciente EcoSport,, de tan sólo 4,01 metros; y a la derecha, el ya bien conocido Kuga,, de 4,52 metros, pero bastante más estrecho y también algo más bajo que el Edge.

Pasemos a la primera de dos encuestas o estudios que van a encuadrar el tema de la entrada: según datos ofrecidos por la empresa IHS, analista del sector de automoción, “las ventas de SUVs en Europa, dentro del global del sector, pasarán del 20% del total de ventas de vehículos de pasajeros en 2014, hasta un 27% en 2020”. Este dato ya es menos fiable que lo del 24% de “millennials”, puesto que entra dentro del campo de las profecías; pero vamos a darle cierta fiabilidad. Aunque ya se sabe que los expertos en el campo del “marketing” son todavía más expertos en buscar excusas para justificar por qué no se han cumplido sus vaticinios, con argumentos tan peregrinos como que “el público no ha sabido entender nuestro mensaje”.

Pero lo que sí es cierto, sin necesidad de recurrir a las profecías, es que el mercado del SUV ha experimentado un incremento asombroso en lo que va de siglo o quizás algo menos; y para utilización del vehículo que, sin lugar a dudas, no es la que, en principio, corresponde a uno que no es sino la versión estéticamente edulcorada del clásico “todo-terreno” de toda la vida. Hasta que, debido a su propio éxito, un importantísimo porcentaje de las ventas pasó a ser de “falsos SUV” con tracción a un único eje, por lo general el delantero. Pero el fenómeno, con una utilización más o menos falseada por el propio usuario, está ahí; y ante la realidad hay que ser muy humilde y aceptarla, nos guste o no nos guste. Luego viene lo de que los más rebeldes intenten modificarla, o que los más escarmentados nos conformemos con que, al menos, no nos modifique a nosotros.

Y ahora pasemos a la segunda encuesta y su posterior análisis; en este caso se trata de un estudio encargado por Ford Motor Company a la consultora Benson Strategy Group, líder en investigación estratégica. Estudio realizado en Europa entre 5.000 adultos de Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido (1.000 en cada país). El estudio –cuya extensión completa desconocemos- salta de un tema a otro, pero acaba centrándose siempre en la relación entre “millennials” y SUVs. Al menos en la versión condensada que nos ha facilitado Ford; pero cuando la empresa que ha pagado por el estudio lo que comunica es básicamente sólo eso, quiere decir que eso es lo que realmente les importaba analizar.

El Edge tiene una línea de cintura proporcionalmente bastante alta, con un frontal muy poderoso, denotando su diseño “made in USA”; si el Kuga –inspirado en el “concept” Vertrek de 2011- ya tenía un frontal muy alto, el nuevo Edge refuerza todavía más dicho aspecto.

A modo de prólogo, se nos comunica que hay una tendencia entre los consumidores (no puntualiza si “millennials” o en general, imprecisión que se repite más de una vez en el comunicado) que consiste en buscar soluciones polivalentes, ya sea el smartphone de su bolsillo -que puede servir de cámara, reproductor multimedia o linterna- o el coche a la puerta de su casa, que ofrezca desplazamientos eficientes y de una manera versátil, pudiendo llevar a la familia en las escapadas de fin de semana.

Hay una cierta trampa en la argumentación, puesto que olvida un viejo principio de casi cualquier análisis comercial: el público nunca exige aquello que previamente no conoce, incluso aunque tenga necesidad de ello. Pero si le ofrecen soluciones, unas las abraza y las convierte en éxito, y otras las desprecia. En este caso, aceptó masivamente el teléfono móvil, pero en ningún momento se le ocurrió al ciudadano medio que pudiese ser cámara de fotos, multimedia ni linterna; pero cuando se lo ofrecieron todo en uno, también lo ha aceptado de buen grado. En cambio, en el automóvil, el contacto por voz con el coche –que lleva décadas existiendo- no ha acabado de cuajar, ya sea para recibir información o, sobre todo, para enviar órdenes.

En vista totalmente lateral, la dureza de líneas que el Edge acusa en el frontal se suaviza un tanto, con los sucesivos biseles horizontales que, a distinta altura, van recorriendo su carrocería.

Trampa similar a la del uso versátil del automóvil: cuando no teníamos apenas otra cosa que el Seat 600, lo convertíamos en versátil nosotros, metiéndonos dentro cinco o seis personas, y con una baca encima del techo; y tan contentos. Pero no se recuerda que hubiese manifestaciones delante de la factoría de Seat en Prat del LLobregat exigiendo la aparición del 1500 Familiar; cuando apareció, quienes tuvieron poder económico se lo compraron si les interesaba dicho tipo de carrocería, del mismo modo que otros se compraron el Land-Rover Santana para moverse por sus fincas. Ahora que existen MPVs, SUVs auténticos, falsos SUVS, familiares y turismos de las más variadas combinaciones de puertas y portones, el público se decanta por una solución u otra, pero una vez que la oferta ya está en el mercado.

Pero superemos ya este pequeño truco argumentativo, y pasemos a lo siguiente; y lo siguiente que han descubierto en este análisis es que “resulta que la generación i-Phone también es la generación SUV”; así, en frío y sin anestesia. Lo de que existiese una “generación i-Phone” no lo sabíamos, pero no es de extrañar; es de esperar que no pretendan que también haya generaciones “tablet”, “smartphone” y demás variantes, y que además sean distintas entre sí. Claro que si creamos nada menos que una generación para cada aspecto parcial del inmenso mundo de productos de consumo, cualquier ciudadano podría pertenecer simultáneamente a varias docenas de generaciones. Lo cual, evidentemente, le quita bastante peso al concepto generacional; un caso más de “morir a causa del propio éxito”.

El Kuga fue el primero de estos SUV que se diseñó bajo el paraguas del Kinetic Design, que ha inspirado a la práctica totalidad de los Ford aparecidos en este década, a partir de 2010.

Y ahora vamos ya con la correlación entre “millennials” y SUVs, que en principio parece un tiro bastante largo, pero que se justifica del siguiente modo: “El estudio alcanza dos importantes conclusiones: la primera, que el boom del segmento SUV en Europa no es una moda pasajera, y que la gente joven no es tan indecisa con respecto a ser propietaria de un coche como algunos sugieren, especialmente si ese coche es un SUV”. Y la segunda (otra forma de decir lo mismo que la primera, apostillamos) “revela que los SUVs son objeto de deseo por parte de los “millennials”, lo que indica que el boom de los SUVs en Europa se acelerará conforme esta generación alcance la edad de comprar coches”. Este nuevo estudio concluye que “uno de cada cuatro “millennials” con idea de comprar un vehículo a lo largo del próximo año dice que está pensando en adquirir un SUV”.

En efecto, resulta chocante que esta encuesta arroje resultados diametralmente opuestos respecto a otras (alguna de ellas también impulsada por Ford, curiosamente) según las cuales los jóvenes de lo que llamábamos “primer mundo” (o sea, exceptuando los países en desarrollo y los más deprimidos) sienten cada vez mayor desafección por el automóvil, volcándose hacia las redes sociales y demás artilugios electrónicos como método de relación interpersonal. O sea que “generación i-Phone”, sin duda la hay; pero que pasen a desear lo que hace medio año despreciaban, resulta de lo más sorprendente. O bien es que alguna de las encuestas (anteriores o ésta) está garrafalmente mal realizada.

Aquí tenemos el Galaxy, el más grande de los MPVs (monovolumen) que Ford ofrece en Europa. La mayor diferencia con los SUV radica en que el frontal no es tan alto, sino que el capó desciende hasta la parrilla con cierta suavidad.

Pero lo siguiente, igual o más asombroso, es que esta generación de “millennials” ha pasado a estar integrada por “expertos” en automoción, ya que sus respuestas arrojan los siguientes resultados: “El 54% de ellos considera que los SUVs son mejores que cualquier otro tipo de vehículo para circular por ciudad o carretera. Y el 52% cree que los SUVs son los vehículos más seguros. Estos jóvenes consumidores, que tienden a ser más respetuosos con el medioambiente que el consumidor medio, también opinan (el 84%, nada menos) que los SUVs han mejorado en eficiencia de combustible y en compromiso con el medioambiente durante los últimos cinco años”. Y como conclusión, “el 52% por ciento de “millennials” que está pensando en comprar un SUV considera que son el único tipo de vehículo que combina solidez y estilo de vida, y que incorpora un atractivo tanto emocional como racional.”

Y no acaba ahí la cosa, porque “más que cualquier otro grupo de edad, los “millennials” son los más proclives a decir que los SUVs les hacen sentirse triunfadores, elegantes y poderosos cuando los conducen, que son el tipo de vehículo en el que quieren ser vistos y que son más deportivos y agradables de conducir que otros tipos de vehículos. La generación “millennial” también es más proclive que el consumidor medio a valorar que un coche sea perfecto para un estilo de vida activo. La mitad de ellos opinan que estas son características más propias de los SUVs que de otros tipos de vehículo. Tanto por factores racionales como emocionales, muchos compradores jóvenes en Europa consideran a los SUVs como la elección perfecta”.

Este es el S-Max, siguiente MPV en tamaño respecto al Galaxy, que es un 7 plazas. Todos los MPVs tienen el capó algo más corto y, como se dice del Galaxy, en declive marcado hacia la parrilla.

Los hallazgos de estos chicos dejan con el trasero al aire a cualquiera que haya intentado racionalizar un poco la utilización de los vehículos a motor: para ellos, los SUV son lo mejor, más fácil y seguro para conducir por ciudad o carretera. Si es para espantar al resto de los usuarios, con su masa y volumen, pues tal vez; claro que si su vehículo lo consideran fundamental para sentirse triunfadores, elegantes y poderosos, pues quizás tengan razón. Al fin y al cabo, un buen porcentaje de deportistas de élite utilizan SUVs para cortos desplazamientos urbanos y lucirse ante sus “fans”. Pero estos imitadores del futbolista de moda, ¿son los mismos de la “generación i-Phone”, que nos presentan como emparejada con la supuesta “generación SUV”? Resulta difícil de creer.

Cierto que los SUV actuales son más eficientes en consumo y más respetuosos con el medio ambiente que sus antecesores; pero este argumento está viciado, porque se puede aplicar exactamente igual a todos los segmentos de la automoción. Por la sencilla razón de que todos ellos comparten mecánicas similares, cuando no idénticas. Y el SUV seguirá siendo más pesado y con peor aerodinámica que un turismo; antes y ahora. Por lo visto, los “millennials” no se han enterado de que, en algunas grandes capitales europeas, a los SUVs les prohiben la entrada en el casco urbano más céntrico; al margen de cargarles con impuestos urbanos especiales, precisamente por su falta de respeto con el medioambiente.

Y respecto a lo de que son los más adecuados para un “lifestyle” muy activo, pues estamos de acuerdo; la publicidad de los SUV, hace dos décadas y de ahí hacia atrás, estaba plagada de fotos y videos con el maletero o el techo cargado de mountain-bikes, skis, tablas de surf y velas de windsurf. Pero en los últimos tiempos la publicidad, y específicamente la dedicada al público joven, se ha desviado masivamente hacia resaltar el equipamiento en “infotainment”, de acuerdo con la existencia de la “generación i-Phone”. Pero que dicha generación pretenda a la vez ser también triunfadora, elegante y poderosa, y practicar de modo intensivo toda clase de deportes al aire libre, no acaba de casar del todo con la imagen del jovencito volcado sobre su pantalla, punteando a dos dedos el teclado para enviar “whasaps” a todo bicho viviente.

Viene luego en tamaño el Grand C-Max, un MPV que ofrece la particularidad de la puerta trasera deslizante. Como los otros tres de similar carrocería, lleva una pequeña ventanilla triangular en la puerta delantera, que en los SUVs no aparece.

En fin, lo de esta encuesta resulta difícil de digerir; pero quizás la solución del acertijo esté en que, tres días después del anterior comunicado de Ford que venimos glosando, nos llegó otro de la misma procedencia que decía lo siguiente:

“Un nuevo y lujoso Ford Edge: El Ford Edge, un SUV de gran tamaño que es el tercer modelo en el plan de expansión de SUVs de Ford Motor Company para Europa, se mostrará por primera vez con especificaciones europeas durante el Salón del Automóvil de Frankfurt la semana que viene. A partir del lanzamiento del Ford Edge a principios del año próximo, Ford planea lanzar cinco nuevos modelos durante los próximos tres años que competirán en el segmento SUV y crossover. Además, a finales de este año, Ford presentará versiones actualizadas del EcoSport y el Kuga.

El elegante y avanzado Edge, con tecnología de primer nivel, se unirá al Ford Kuga de tamaño medio y al EcoSport compacto, para cubrir la demanda creada por los clientes de SUVs en Europa. El elegante y sofisticado Edge estará disponible en Europa con un motor diésel TDCi 2.0 de 180 CV con transmisión manual de seis velocidades, o un diésel TDCi biturbo de 210 CV con transmisión automática PowerShift de seis velocidades.”

Resulta difícil sustraerse a la tentación de relacionar los curiosos resultados de la encuesta con la inminente comercialización por Ford de un nuevo SUV de gran tamaño (y diseño “made in USA”, conviene añadir) con motores de 180 y 210 CV. Un vehículo sin duda muy apropiado para sentirse triunfador, elegante y poderoso, y cargar en él toda clase de material deportivo. Y también sirve para llevar a la familia, qué duda cabe; pero desde luego, con unos consumos muy superiores a los que tiene el Mondeo Familiar (también muy amplio) que utiliza exactamente los mismos motores y transmisiones. Salvo que esos “millennials” de la encuesta, aparentes expertos en automoción (pero que ignoran los datos de las cifras de homologación) nos demuestren lo contrario. En fin, no me atrevo a afirmar, en modo alguno, que se trate de una encuesta preparada y posteriormente “cocinada” para que los resultados apoyen el lanzamiento del nuevo modelo. Porque tal vez se trate de que el público joven haya pasado, en cuestión de meses, de la desafección por el coche a la idolatría por el SUV.

De todos modos, y centrándonos específicamente en el lanzamiento del Edge, me da un poco de miedo que, dado su tamaño y prestancia, no se vaya a caer con él, y una vez más, en el mismo error que ya tuvieron las marcas generalistas hace décadas cuando intentaron comercializar turismos de alta gama. La experiencia de Fiat con el 130, de Peugeot con el 605, de Opel con el Senator, de la propia Ford con el Scorpio, y de Renault con los R.25, 30 y Safrane, ¿no ha sido suficiente? Y eso que en los primeros tiempos de tales intentos, no había básicamente más que una marca europea de relumbrón: Mercedes. Pero luego han ido llegando BMW, Audi, Lexus, y el resurgir de Jaguar, junto a Volvo e Infiniti, sembrando de minas el campo de los “Premium”.

El C-Max es el más pequeño de los MPV europeos de Ford, y como en todos ellos, tiene un tratamiento individualizado de la zona final del acristalamiento lateral, que es la forma de personalizarlos uno respecto a los otros.

Acaso no hay en el mercado suficientes Cayenne (y Macan), Q-7, X-5 y Lexus RX como para pretender entrar a pelear en dicho terreno? Porque para ese público, un precio más barato no es argumento demasiado válido; en cualquier caso, prefieren llevar en la parrilla el distintivo de la marca “Premium”, aunque el coche lleve menos equipamiento, que un modelo “generalista” aunque vaya armado hasta los dientes. Pero en fin, los expertos en comercial y marketing sabrán lo que hacen; pero como tengan que apoyarse en razonamientos tan peregrinos como los que se derivan de esta encuesta, no les auguro nada bueno, y lo siento.

P.D.: Otra encuesta sobre “millennials”

Suena a broma, pero por cuestión de minutos, cuando estaba a punto de enviar la entrada anterior a km77, me llega un nuevo comunicado –éste de GoodYear- con los resultados de una encuesta distinta, pero también realizada con los “millennials” como protagonistas. En este caso, se trata de 15 preguntas contestadas por 2.564 estudiantes universitarios de ciencia y tecnología de entre 18 y 30 años, originarios de 12 países europeos. Voy a dar los resultados muy resumidos, pero lo suficiente para darse cuenta de que parecen llegados de otro planeta distinto al de los “millennials” de la encuesta anterior. En esta de GoodYear el objetivo es cómo les gustaría ver el coche de un próximo futuro, entre 2020 y 2025.

Sin profundizar en porcentajes, las cualidades más deseadas son las siguientes: seguridad inteligente, asequibilidad económica, conectividad, tecnología en general, sostenibilidad ecológica, y consumo eficiente. Por otra parte, y respecto al coche de conducción autónoma, el 49% lo prefiere de intromisión media (que no afecte a la dirección), un 30% que sea baja (sólo ABS, ESP y control de crucero) y sólo un 20% alta (llegar a ir solo).

Parece que a ninguno le interesa lo de ser triunfador, elegante y poderoso, y menos aún a borde de un SUV. ¿Será porque esta encuesta se ha hecho exclusivamente entre universitarios de la rama de Ciencias? ¿O quizás la anterior se había hecho a la salida de un local “poligonero” a altas horas de la madrugada? Porque desde luego, unos resultados y otros de dan de bofetadas; mi confianza en encuestas, análisis y estudios se sigue resquebrajando a pasos agigantados.