Hace unos pocos días, mientras escribía la prueba del BMW 118d y comentaba la tremenda diferencia entre el neumático de sección 195 con el que se homologa el coche, y el opcional de 245 que equipaba a nuestra unidad de pruebas, empecé a darle vueltas a toda una serie de conceptos: quien define el coche que se fabrica, cómo se intenta venderlo al usuario, qué papel intermedio entre la marca y el cliente tenemos los de la prensa del motor, y cuáles son nuestros problemas para conseguir una información exacta de los datos a transmitir. Y es que, en efecto, se trata de una mesa de tres patas; de las que, sin duda alguna, las más importantes son el fabricante y el consumidor, pero entre las cuales se infiltra una tercera, que ayuda, o debería ayudar, a darle estabilidad a dicho mueble. Y a base de darle vueltas, llegué a la conclusión de que habría que aclarar (incluso empezando por mí mismo) quiénes son en realidad estos tres protagonistas, cuáles son sus múltiples facetas (porque todos ellos las tienen, y muchas), y cómo interrelacionan entre sí; en una dinámica que, en muchas ocasiones, es como las jugadas del billar a tres bandas.
De los tres, el componente que podría parecer más homogéneo es el de los usuarios del automóvil; pero, si analizamos un poco más a fondo, a lo mejor no es tan homogéneo. De entrada, y al menos en nuestra sociedad europea, usuario del automóvil es prácticamente todo el mundo, aunque no sea más que como pasajero; y también éstos tienen su influencia en la compra, primero, y utilización del vehículo, después. Esa pegatina que es frecuente ver en la luneta de muchos coches, con la leyenda de “Precaución: bebé a bordo”, indica claramente que una criatura de sólo meses de existencia está influyendo en la industria automotriz. Incluso desde antes de nacer, pues no es el mismo coche el que se compra una pareja que espera descendencia, que el que se hubiera comprado dicha pareja, o cada integrante de ella por separado, de no esperar un aumento de la prole. Y luego, tal y como se deduce de la pegatina (y precisamente por ello se coloca en la luneta), la utilización y la conducción que del vehículo se va a hacer, está condicionada por la presencia a bordo del minúsculo ocupante del cuco o sillita infantil.
El pasajero, pues, tiene su importancia; de momento, nos estamos centrando de cara al momento álgido de la decisión de compra. Ya es un lugar común, con su poso subyacente de realidad, que en un matrimonio la que acaba si no decidiendo, sí al menos influyendo decisivamente en la compra, es la mujer, aunque sea luego el marido quien lo conduzca (otro lugar común que ya se va diluyendo). Y ésta es ya la segunda interacción (la del bebé era la primera) entre el usuario del coche, no el conductor, y la industria que intenta venderlo. Por supuesto, para dicha industria, el que interesa de verdad es el comprador, esté influido por quien o por lo que sea; si va a comprar un coche, acabará haciéndolo, y si no es de un tipo o segmento, pues será de otro.
Ya van señaladas unas cuantas interacciones entre esas tres patas de la mesa; interacciones que ya empiezan a tejer una, de momento tenue, telaraña de intereses, a veces coincidentes y a veces encontrados. Pero antes de seguir entrando en el análisis de esas y otras interacciones, convendría detenerse un momento en fijar, con mayor precisión, quiénes son esos tres actores de la comedia cuya representación estamos contemplando; y de la cual también somos, simultáneamente, actores (y algunos de nosotros, con participación en dos, e incluso tres, de las patas de la mesa). Como tal pata, la industria es, en principio, aparentemente muy simple: es un negocio que se dedica a fabricar y, lógicamente, a intentar vender su producto. Pero a diferencia de otras actividades, aquí el producto mantiene una continuidad de relación entre el fabricante y el cliente: no sólo la garantía (gran parte de los productos de consumo la tienen), sino también el mantenimiento periódico, y las eventuales reparaciones. Así pues, no es una empresa industrial más de las que venden, dan una garantía por un cierto tiempo, y ahí se acaba la relación con el cliente; el aspecto de la fiabilidad primero, y de la buena atención en postventa después, es clave.
Para una marca sin especial carisma, digamos “del montón” o de ahí hacia abajo, el público ideal, como potencial comprador, es el que, cuanto menos informado esté, mejor que mejor; porque así puede ser más fácilmente manipulable mediante la publicidad, el precio, las ofertas y las múltiples actuaciones de “marketing” encaminadas a impulsar las ventas. Esto no es ni deja de ser una crítica; es la constatación de una realidad comercial, y es aplicable a cualquier bien de consumo comercializado por una industria lo bastante fuerte como para poder realizar campañas de publicidad y acciones de “marketing”. En el otro extremo, si hablamos de alguna marca de las que están en el “sancta sanctorum” del máximo prestigio, tampoco necesitan para nada un público demasiado experto; les basta con que el prestigio de la marca se extienda como una nube, o mejor como la niebla, y no haya nada más que ver. Son las marcas que están del término medio hacia arriba, pero en dura lucha con rivales similares, las que precisan de un público entendido que sepa apreciar sus cualidades como constructores “especialistas” o “premium”. Finalmente, hay un público ideal, pero cada vez menos amplio, que es el de los fanáticos de tal o cual marca, que siempre comprarán sus productos, sean estos cuales sean. Durante décadas, el clan “citroenista” ha sido un perfecto ejemplo de esta raza en peligro de extinción, de la que todavía quedan ejemplares “mercedistas”, “porschistas” y pocos más.
Pero antes de comprar, es muy frecuente que el aspirante a poseedor se informe, o que ya lo venga haciendo de forma más o menos asidua, y aquí entran en juego los medios de comunicación en general, y la prensa del motor muy en particular. Y ya tenemos otra interacción, y todavía nadie se ha comprado un coche. Así pues, el público en general tiene dos vertientes: por una de ellas, es el potencial comprador del coche, y por otra, también es el cliente de los medios de comunicación. Y aquí aparece una nueva interacción previa a la compra: la influencia que sobre el comprador ejerce ese amigo, familiar o compañero de trabajo al que se le supone muy bien informado acerca del tema, porque lee asiduamente tal o cual revista del motor, o entra continuamente en una web de dicho tema.
En realidad, hay más elementos que interactúan en esa relación entre una industria que pretende vender su producto, y el colectivo (casi tan amplio como la sociedad en su conjunto) que se supone debe comprarlo, al menos si pretendemos que las ruedas de la automoción sigan girando. Para empezar, está la situación macroeconómica en general, y la microeconómica de cada ciudadano en particular; ya nos puede gustar mucho un Ferrari 599, que como no tengamos el bolsillo bien forrado, de poco nos va a servir. Y no podemos olvidar el influjo que ejerce el Estado, bien sea a través de su política fiscal, de la red viaria que nos ofrece (y de su mantenimiento), de la legislación sobre su utilización, y del control que ejerza sobre dicha utilización (léase la DGT). Pero aquí nos estamos centrando en lo que, ya como usuarios, conductores, aficionados o consumidores de información especializada nos afecta; de lo contrario, esta entrada (que ya de por sí es bastante vaporosa) se convertiría en un tratado sobre la economía y la política en la sociedad occidental. Temas que están, no ya evidentemente fuera de mi alcance, sino también de mi intención.
Si acotar la personalidad de la industria no es tan simple como en principio parece, qué vamos a decir del público (o usuario) y de la prensa del motor, que son colectivos mucho menos monolíticos que la industria. De modo que iremos por partes, ya que este asunto en el que me he metido tiene muchas más aristas y facetas de las que pudiera parecer con el simple enunciado de sus tres protagonistas. Empezaré por hacer una serie de disquisiciones acerca del público, que lo podemos enfocar como pasajero del coche (ya hemos hablado de su influjo), comprador, luego conductor (suele ser el mismo) y, finalmente (antes, durante y después de la compra y la conducción), como cliente o participante en los medios de información, más o menos especializados, del motor. Así que esta primera entrada va dedicada a este enorme colectivo; una segunda a analizar los entresijos de la prensa y una tercera, quizás la más interesante, a pormenorizar las relaciones de tipo informativo entre industria, prensa y lectores/usuarios.
Así que vamos con el público: el colectivo más amplio es el de usuarios, que abarca un elevado porcentaje de la población; pero a los efectos que nos interesan en esta entrada, no nos dice demasiado. El público que nos interesa es, por un parte, el cliente de las marcas (o sea, el comprador, usuario y, por lo general, también conductor), y por otra, el lector o participante de y en la prensa del motor, ya sea ésta escrita o electrónica. Del comprador, poco hay que decir; acaba comprando un coche, y punto final. Pero el lector, incluso aunque no sea conductor, influye en otros sobre la decisión de compra o el modo de utilizar su vehículo; y por ello, tiene interés por sí mismo y también por su capacidad de influencia.
Un aspecto que resulta muy interesante, ya que estamos en un medio informativo, es el de diseccionar al público de la prensa del motor; ¿es monolítico o hay claros estamentos dignos de diferenciarse? Esta posible diferenciación, ¿deben hacerla los propios lectores, la industria, o la propia prensa? Vamos a entrar en ello, y con este análisis daremos por cerrada esta primera aproximación a este, no sé si llamarle estudio, o más bien divagaciones, acerca de la interrelación entre la industria del automóvil, la prensa que trata de dicho tema, y los clientes de la una y la otra, especialmente cuando son, potencial o realmente, comunes a ambas.
El consumidor de información sobre automoción puede entrar a través de una multitud de intereses, en la mayoría de los casos a través de varios de ellos, y en algunos casos, de todos: técnica y/o mecánica práctica, deporte, pruebas, modelos nuevos y anticipación de los futuros, aspectos prácticos de servicio para el usuario (precios, seguros, turismo), e información específica para los profesionales del sector. Seguro que se me escapa alguna faceta, pero creo que queda clara la multiplicidad de posibles intereses, que además pueden ser extensivos tanto al mundillo de las dos como de las cuatro ruedas.
Pero también podríamos clasificar a los consumidores de información en función de los medios a los que acuden para buscarla. Los hay que se conforman con lo que traen los diarios, ya que muchos de ellos (en particular los más fuertes, como es lógico) tienen secciones diarias de motor, y suplementos semanales con mucho metro cuadrado de papel dedicado al tema; y no olvidemos a los diarios deportivos, que sin llegar al nivel de “L’Équipe”, traen información no sólo del deporte del motor, sino de novedades e incluso pruebas de nuevos modelos. El siguiente escalón es el de los que ya pasan a comprar, en forma más o menos asidua, publicaciones especializadas; las puramente deportivas siempre lo han tenido difícil, al menos en nuestro país, para sobrevivir. Hay múltiples ejemplos, y están en el ánimo de todos los aficionados, del nacimiento, auge y caída de la mayoría de ellas, ya que ni las tiradas ni la publicidad ha sido suficiente para mantenerlas vivas. Por ello, las que quedan simultanean la información deportiva con el suficiente contenido dedicado al coche de venta al público como para justificar la consecución de una parte algo más jugosa del pastel publicitario. Comportamiento, por otra parte, perfectamente lícito, ya que de este modo se garantiza la existencia de unos medios dedicados preferentemente al deporte que, de lo contrario, no existirían.
También existen otras variantes especializadas: coches clásicos (van hacia arriba, dentro de lo que cabe), motos exclusivamente, todo-terreno tanto de la moto como de las cuatro o más ruedas, tuning y alguna otra variedad más o menos exótica. Pero no hay duda de que el grueso de las publicaciones son las que se centran en el automóvil de venta al público en sus más variadas expresiones: turismos, monovolumen, SUVs, deportivos, y de gran lujo. Por supuesto, también se toca el deporte, la técnica y aspectos de servicio, pero el núcleo son las novedades y las pruebas. Todo esto es bien conocido de la inmensa mayoría, por no decir la totalidad de los lectores, pero había que decirlo para no perder el enfoque general.
Ahora bien, ¿cómo están vistos estos distintos grupos de lectores por la industria, por la propia prensa, y por ellos mismos? Por la industria, ya lo he comentado antes; a unas marcas les interesa más un público bien informado, y a otras, no tanto. En cuanto a la industria periodística, casi huelga decirlo: cualquier cliente que compra un periódico, una revista o entra en una web es bien recibido. Pero entre ellos, ¿cómo se ven? Ya saben los asiduos de km77 que yo soy nuevo en estas lides, en concreto como titular de un blog. Pero no por ello he dejado de tener contacto, más o menos esporádico, con este nuevo tipo de información, y también a través de las opiniones recibidas de unos y otros, que le comentan a uno lo que opinan de lo de más aquí y lo de más allá.
Mi impresión es que el lector asiduo de la prensa de papel no se preocupa demasiado del otro tipo de información; recurre a ella cuando le interesa (Google, Wikipedia, foros o webs) para cosas puntuales y/o de ardiente actualidad, pero se mantiene fiel al tipo de periodismo que, a su entender, le ofrece más fiabilidad. Por el contrario, el consumidor-tipo de periodismo electrónico (me refiero en concreto al del motor) me da la impresión de que ha desarrollado una actitud agresiva y de menosprecio tanto hacia la prensa de papel como incluso hacia quienes la leen, poco menos que considerándoles como unos ingenuos o de bajo coeficiente intelectual. Lo curioso, y esto se puede comprobar en muchas intervenciones en los coloquios de los blogs de esta misma web, es que muchos de ellos reconocen que, por supuesto, se iniciaron en la absorción de información del motor en los tiempos de la prensa escrita, y que lo siguen haciendo de forma más o menos esporádica. Pero parece que quieren mantener con el papel una especie de distanciamiento, por no decir de superioridad. Sin darse cuenta de que también la mayoría de quines controlan y dirigen estas webs (km77 es un ejemplo señero de ello) también se iniciaron periodísticamente en el periodismo de papel, porque hasta hace dos décadas no había otro.
En el fondo, todo el público que nos interesa (aficionado, usuario, admirador romántico, “quemado” de la competición, conductor del montón, comprador de coches y de revistas, y participante en blogs) tiene una base común: es el ciudadano de a pie, con aficiones, filias y fobias que en parte o en todo son coincidentes con las de muchos otros; no somos tan distintos, ni los que escribimos ni los que nos leen. Lo que sí es cierto, y aquí radica una diferencia digna de reseñar, es que en el periodismo electrónico hay una participación activa del lector mucho más alta, que en el caso de los foros se convierte en prácticamente total. Ahora bien, un foro ¿es información, o es intercambio de ideas u opiniones? También puede serlo de información, a condición de filtrarla a través de la credibilidad que se le dé a quien la comunica. Pero con ello entramos ya en el que será el tema de la próxima entrada relativa a estas cuestiones, que no tiene por qué ser necesariamente consecutiva, dentro de una semana, a ésta. Y el tema será el análisis, o la divagación, sobre las diversas variantes de la información referente al mundo del motor.