Una vez más, el resultado de una encuesta nos da pie para tener un interesante intercambio de opiniones; y esta vez, sobre un tema nada baladí o simplemente curioso, sino de la máxima transcendencia. Según dicha encuesta, realizada en territorio nacional, “más del 50% de los consumidores consideran a la calidad de servicio (dentro del ámbito de la automoción) como el factor decisivo para recomendar una marca”. Una puntualización no sé si excesivamente puntillosa, pero que en todo caso conviene tener en cuenta: el comunicado dice textualmente “para recomendar”, no “para elegir”. No sé si tal distinción tiene interés alguno o, por el contrario, pueda tener mucho; porque no es lo mismo recomendar a otros que elegir para sí mismo, del mismo modo que “una cosa es predicar y otra dar trigo”, y tampoco está de más recordar la vieja sentencia de “haz lo que yo digo, pero no lo que yo hago”.
Sea como sea, y haya divergencia o no entre recomendar y elegir, este es el resultado de la encuesta. Resultado que a los realizadores de la misma les lleva a deducir, con toda razón, que “un usuario con buena experiencia al recibir servicio como cliente de una marca es el mejor prescriptor de la misma”. Lo de “prescriptor” es un palabro de etimología latina, pero que nos viene rebotado a través del inglés, como tantos otros últimamente. Si lo sustituyésemos por “recomendador” estaríamos diciendo lo mismo, pero la verdad es que suena raro; así que quedémonos con prescriptor, y resultamos como más modernos.
A remolque de la encuesta, la información sigue relatando eventos del mundo de la investigación de mercados, las relaciones públicas, la imagen de marca y las agencias que trabajan todos estos campos; y de todo ello nos quedamos con la no sé si muy interesante, pero desde luego curiosa frase de una ejecutiva de dicho sector: “la economía de producto y servicio ha dado paso a una nueva etapa de lo que se conoce como “economía de las experiencias”; ya no basta ofrecer producto y servicio, sino experiencia diferenciadora”. Es decir, que damos un paso más respecto a lo contrastado por la encuesta, y entramos en el terreno no ya de la realidad de un buen producto y su posterior eficiencia en el servicio, sino en el de las sensaciones y experiencias subjetivas.
Es decir, lo mismo que tantas veces hemos comentado aquí respecto a la diferencia entre un coche con un bastidor excelente y un comportamiento rutero tan sano, lineal y predecible que podemos llegar a considerar (al menos algunos) como soso o aburrido, y el coche de comportamiento más bravío, que plantea problemas en cuanto nos pasamos un poco con el pedal del acelerador (sobre todo si hay caballos al final del pedal), o al entrar en una curva acercándonos, pero sin necesidad de llegar al límite de adherencia. Es un tema vaporoso, en el que no hemos llegado casi nunca a una conclusión válida para todo el mundo, lo mismo que ocurre con la distinción entre marcas “premium” y las que no están consideradas (¿por quién?) como tales.
Pero vamos a desmenuzar primero el resultado de la encuesta, y luego pasaremos al siguiente aspecto, que probablemente nos ocupará bastante más espacio, y sin duda más comentarios (supongo). Sin olvidar la faceta de que las agencias que manejan toda esta información tienen mucho más negocio en el terreno de las sensaciones y experiencias (todo ello muy subjetivo) que en el de la dura realidad de un buen resultado del producto y de un buen servicio de post-venta (el tema del precio de éste también da mucho juego).
Así que vamos con ello, y damos por supuesto que tratamos de una marca que para una mayoría de los usuarios (al menos de los encuestados) tenga un producto de buena o al menos aceptable calidad; porque nunca vamos a recomendar (salvo a nuestros enemigos) un producto malo, por muy bueno que pueda ser luego el servicio, si vamos a acabar teniendo el coche metido en el mismo la mitad del tiempo. De modo que, dando por buena la calidad básica del producto, vamos con la opinión de que a más de la mitad de los encuestados lo que les parece más importante de cara a una posible compra es la posterior calidad del servicio.
Desde luego, esa “mayoría absoluta” superior al 50% es muy significativa, e indicadora de que la aventura de comprar un coche no acaba en el momento de sacarlo del concesionario, sino que precisamente empieza entonces. Pero también hubiese tenido su interés conocer la opinión de ese cuarenta y tantos % restante: muchos sin duda se habrán decantado por recomendar el que, en su opinión y dentro del entorno económico y tipo de coche que se busca, es el de mejor calidad. Pero otros habrán tomado el menos comprometido consejo de “cómprate el que más te guste, porque nunca hay garantía de acertar con lo mejor”. Esta es una de mis soluciones cuando me hacen la preguntita de marras, y otra es “si tienes un familiar (un cuñado resulta perfecto) que sea el recepcionista-jefe de un concesionario, ése es tu coche”. Aunque el cuñado no siempre quedará muy satisfecho con la recomendación, que puede suponerle tener al pariente dándole la tabarra al menos una vez al mes, con pequeñas y mínimas pegas.
En realidad, estas tres últimas respuestas pueden resultar tan válidas y acertadas como la de más del 50%, porque una cosa es el promedio de calidad del servicio y otra el que vaya a darte el concesionario de tu barrio. La experiencia de la última prueba de larga duración de “km77” con el Clio 0.9-Tce de 90 CV viene a confirmar lo dicho. Pero es que quedan muchos más flecos por recortar hasta tener la pieza lista para hacer el traje: ¿hasta cuanto estamos dispuestos a pagar algo más por un buen servicio?, ¿cuánto valoramos la rapidez en la reparación?, y ¿cuánta importancia le damos a la amabilidad y atención del personal que nos atienda, con independencia de la calidad y rapidez del servicio?
Por no hablar de la ya famosa experiencia de que “tenemos todas las piezas de repuesto habidas y por haber”, salvo justamente la que se nos ha roto. Y luego viene lo de que “nos la envían por avión desde (ponga Vd Europa o Japón, a elegir), y llega en menos de 24 horas”; un día que en la práctica se convierte en más de una semana. Todo eso es “calidad de servicio”, pero nadie tiene experiencia estadísticamente válida de ello más que dentro de la propia marca; porque cada cual cuenta la feria según le ha ido a él en ella, y echa pestes de una marca que tiene un excelente servicio sólo porque a él le tocó el “garbanzo negro” de una avería rara o del peor concesionario de todo el país. Muchas leyendas urbanas empiezan así, y luego van creciendo como la bola de nieve que baja por una ladera.
Vuelvo a los múltiples ejemplos de la prueba del Clio 0.9; hubo resultados para todos los gustos en las múltiples visitas a talleres, desde malos por mala maquinaria, por falta de datos correctos, por poca atención, pérdida de tiempo, etc, hasta servicios impecables por rapidez y perfecta solución del problema. El resultado final, para dar un dictamen categórico respecto a la calidad de servicio de Renault, se queda un tanto en el aire. ¿Cuáles de esos talleres y concesionarios eran los más representativos? Una solución hubiese sido -salvo con averías “in itinere” que exigiesen reparación inmediata- acudir siempre a la misma instalación, y se hubiese sacado un retrato-robot muy fiable de ese taller, pero sólo de ese. Y con el riesgo de que, a través de su red informática, se hubiese enterado de que era “el coche de km77”, lo que hubiese falseado la atención.
Seguro que se le pueden dar más y más vueltas al asunto, pero se lo dejo a los eventuales comentaristas. Y vamos ya con lo de que ahora estamos en la fase de la “economía de la experiencia diferenciadora”. Curioso, sobre todo ahora cuando los coches son cada vez más iguales entre sí, como tantas veces hemos comentado; ya apenas quedan marcas con personalidad tan propia como en tiempos tenían Citroën, Lancia, Alfa-Romeo, NSU, Saab (antes de GM), Volvo (hasta el 850, incluido), y algunas otras más. Ahora tenemos, y casi pare Vd de contar; porque hablamos de “diferentes”, no de “premium”.
Y la experiencia diferenciadora en servicio, ¿dónde la podemos encontrar: en la sala de espera del concesionario, tomando un café y con guapas azafatas? ¿O tal vez en un servicio informatizado, con el que nos dan una hora que resulta ser exacta, tanta para entrega como devolución del coche? ¿O en las zonas de servicio rápido, donde nos reparan la avería rápidamente, sin tener que volver? ¿O como en los anuncios de la TV, diciendo aquello de “le devolvemos su dinero si no está satisfecho”? Aquí hay mucho terreno para agencias con creativos imaginativos, no hay duda; se pueden recomendar multitud de cosas, pero casi todas marginales respecto a lo que es un BUEN servicio, en el sentido de arreglarte la avería bien, rápido y barato. Volvemos a lo del comportamiento rutero; en un viaje de cinco horas, ¿qué es más entretenido y diferenciador: llevar un coche que va por donde se le dice sin rechistar, o uno que nos lleva con el alma en vilo, la atención exacerbada y un contravolante cada 10 km? Pues para gustos se hicieron colores.
En la publicidad ya estamos teniendo un buen muestrario de lo que mucha agencias de imagen entienden por “experiencias diferenciadoras”. Ya ni cuento el número de anuncios que vienen presentándonos vehículos más o menos “crossover”, o SUV de lo más tibio, como el arma absoluta para enfrentarnos a la increíble aventura del tráfico urbano. ¡Quién lo diría: hacer lo mismo que un taxista resulta que ahora es lo más excitante y diferenciador que existe en la conducción! Si éste es el camino a seguir, mal vamos.
Creo que esto de la experiencia diferenciadora puede tener su puntazo en algunos aspectos colaterales del servicio; pero no en lo fundamental, que repito es arreglar el problema rápido, bien y barato. Esa sí que es una buena experiencia, y la que puede llevarnos a nosotros a elegir una marca y no otra, y a recomendarla a quien nos pregunte. Cuando la experiencia es buena, ambas interpretaciones –calidad de servicio y experiencia positiva- deben venir a coincidir, o casi; y lo demás son juegos malabares. Del mismo modo que, en la conducción, lo más diferenciador es el tipo de carretera por un lado (secundaria de montaña con poco tráfico, o autovía con tráfico intenso por otro), y el tipo de coche que manejemos (un Porsche 991 o un Seat Mii). Las sensaciones vienen aparte, y sólo en momentos puntuales.