Rentabilidad de los Salones del Automóvil

por McRae | 14 Mar 2010 | Engendro Mecánico | 11 Comentarios

Acaba de terminar el Salón de Ginebra. Los departamentos de prensa de las marcas que estuvieron presentes estarán buscando en las diferentes publicaciones la cobertura que han tenido sus presentaciones o las entrevistas concedidas por sus principales directivos, los responsables del área comercial estarán a su vez llamando a los concesionarios de sus zonas para ver qué les pareció el nuevo coche presentado o si el precio anunciado para el nuevo motor les parece correcto. Lo que no creo que nadie esté haciendo es cálculos sobre la rentabilidad del Salón. Ginebra es la referencia. Hay que ir y punto.
Nunca he sido responsable de un salón de tal importancia, aunque sí que he sido responsable de muchas ediciones de los salones de Madrid y Barcelona y, desde luego, he tenido que realizar un análisis de rentabilidad de cada uno de ellos y, en todos ellos, me sale negativo.
Vayamos por partes. En marketing, calcular la rentabilidad de algo no siempre es sencillo. Hay un poso que queda de cada actividad realizada que influye sobre la imagen de tu marca pero que es difícil de cuantificar. Es decir, no es fácil saber si estar presente (o la forma en que has estado presente) en un salón mejora –y cuánto- tu imagen de marca, de la misma forma que es difícil saber cuánto te perjudica no estar.
Sin embargo, siempre es posible recurrir a parámetros más sencillos para evaluar el retorno de la inversión. Si una vez analizados éstos te queda una cifra muy cercana al coste, siempre puedes decir “el retorno apenas cubre los gastos, pero la mejora de la imagen de marca ha sido innegable”. Si el retorno que sale es superior al coste, la frase que cerrará tu informe será algo en la línea de “el salón resulta rentable per se, sin necesidad de tener en cuenta el impacto positivo que tiene sobre la imagen de marca”. El problema surge cuando la rentabilidad es muy negativa y por tanto mucho tiene que influir un salón en la imagen de marca para que merezca la pena asistir.
Veamos esos elementos básicos que podemos medir para analizar esa rentabilidad inicial. Como siempre voy a procurar ser muy escueto en los planteamientos, a riesgo de ser simplista.
Básicamente, en salones de tan clara orientación comercial como Madrid y Barcelona podemos medir el retorno que obtenemos por dos vías: la cobertura en medios y las ventas realizadas. Hay muchos otros factores (visitantes, prospectos recibidos, pruebas de conducción realizadas, etc.), pero están, de una forma u otra, englobados en esos dos grandes apartados.
Comencemos con el primero. Medir el impacto a nivel de cobertura de medios es una parte sencilla. Por el lado del haber, podemos incluir la cobertura mediática transformada en dinero bajo la ecuación “¿Cuánto me hubiera costado ese mismo espacio a nivel publicitario?” Es decir, si Marca Motor le destina a mi marca media página en su cobertura periodística del salón, debo comparar el coste de esa misma media página a nivel publicitario. Algunos Directores de Comunicación tienden a “sobrevalorar” ese espacio sobre la publicidad con el argumento de “tiene más legitimidad media página de un redactor que media página de publicidad”. Nada que objetar (aunque dependerá de lo que diga dicho redactor), si no fuera porque las tarifas publicitarias reales suelen estar un 50% por debajo de la tarifa publicada. Sin embargo, a los departamentos de comunicación les suele convenir valorar el espacio a “tarifa original” a la hora de medir su retorno. Por ese mismo motivo, diez segundos en los que aparece tu stand durante la visita de SS.MM. (valoren eso en coste de aparición en TV) tienen más valor que una portada en cualquier revista de motor. Con esto, ya tenemos el primer parámetro de ingresos del salón que es la cobertura mediática.
Vamos con el segundo, que es la rentabilidad en ventas del salón. Supongo que la rentabilidad en ventas no se mide en Ginebra (no creo que se vendan coches excepto en los stands más especiales), pero en Madrid y Barcelona es algo fundamental cuando los concesionarios asisten por parte de todas las marcas y en la mayoría de los casos suelen contribuir a sufragar parte de los gastos.
Medir el impacto de un salón en cuanto a ventas se refiere no es algo sencillo. Muchas de las dudas están en el plazo; es decir, alguien que asiste al salón y compra tres meses después ¿es gracias al salón?. Normalmente es un parámetro fácil de medir, ya que todas las marcas suelen hacer ofertas especiales durante el salón que tienen vigencia para aquellos pedidos realizados durante el mismo salón o durante algunas semanas posteriores. Todo pedido fuera de dicho plazo no debería ser imputado al salón (aunque en algunos casos uno pueda aferrarse a que ese cliente abrió una ficha durante los días de exposición aunque comprase seis meses después).
Pues ya está, tan sencillo como sumar el beneficio de todas las operaciones cerradas durante el salón, sumarle el valor de la cobertura mediática, y compararlo con los costes para tener el retorno de la inversión.
La verdad es que no hay mucho más secreto, e insisto en que la cifra sale negativa. Todo eso sin imputar dentro de los costes los “descuentos adicionales” que se realizan durante el salón y que deberían imputarse en la parte del debe.
Además, creo que hay una reflexión de base a realizar que es ¿Las ventas del salón son incrementales a las que hubiera tenido si no se hubiera celebrado (o mi marca no hubiese asistido) a dicho salón? Esa es una pregunta de muy difícil respuesta.
La ventaja de celebrarse los salones en España de forma alterna entre Madrid y Barcelona es la posibilidad de poder aislar el “factor salón” cada año, aunque las conclusiones son pobres. Cuando en una ciudad tiene lugar uno de los salones, el mes previo se observa un ligero declive de matriculaciones, que se recupera durante el mes de salón y el posterior (las marcas solemos proteger las condiciones especiales del salón a las ventas de ese mismo mes y posterior). Está claro que hay gente que retrasa su intención de compra para beneficiarse de las ventajas que las marcas ofrecemos esos días.
Pero el mismo análisis nos revela que muy pocas de esas ventas son incrementales sobre lo que habríamos realizado de no celebrarse el salón. Vamos, que se vende lo mismo pero con un ligero cambio de “estacionalidad” en las ventas. El salón no hace vender más; hace que se venda más durante el salón en detrimento de las fechas anteriores y posteriores al mismo.
Sí es cierto que hay un ligero factor corrector que es el que afecta al tamaño de cada marca. Lo explico con un ejemplo: el número de personas que entran por la puerta del Salón de Barcelona con la intención de comprar un SEAT probablemente es la misma en términos de porcentaje que su cuota de mercado. Sin embargo, muchos de esos prospectos se verán atraídos por marcas que jamás hubieran considerado durante su paseo por los pabellones de La Fira (¿Cuántos habrán considerado marcas como Subaru, Honda, Hyundai, Mitsubishi, Mazda o Dodge como alternativa al Seat León que inicialmente eran su principal opción de compra?).
Lo que quiero reflejar es que las marcas “pequeñas” suelen jugar en un salón en mucha más igualdad frente a las marcas grandes. El stand de una marca “pequeña” no suele ser mucho más pequeño que el de una gran marca, por lo que suele “pescar” más en río ajeno que una marca grande, que suele tener más que perder frente al enjambre de “outsiders” que aprovechan el salón para mostrar sus propuestas a prospectos que jamás se hubieran desplazado por sus propios medios a un concesionario de dicha marca.
Habiendo estado en ambos bandos (el de la marca pequeña y el de la marca grande), puedo asegurar que la rentabilidad en ambos casos me sale negativa (es cierto que menos costoso en las marcas pequeñas), aunque insisto en que no valoro el tema de mejora (o deterioro por no asistir) de la imagen de la marca.
Por lo tanto, hay factores políticos, de imagen, de obligatoriedad o similares (fuera del estrictamente económico) que mantienen vivos los salones nacionales. El año pasado el Salón de Barcelona salió prácticamente gratis a las marcas gracias a una serie de ayudas gubernamentales, y este año el Salón de Madrid intenta subsistir bajo su nuevo manto ecológico.
Sin embargo, con cuentas de rentabilidad negativas, ¿serán sostenibles a corto plazo?