Algunos lectores me han pedido que hable más sobre la posventa, su funcionamiento, auditorías y la relación de la marca con esa faceta del negocio del automóvil. Una simple introducción al tema da para dos posts, por lo que vamos adelante con el primero.
La posventa es más negocio para el concesionario que para la marca. No es cierto el mito de “las marcas ganan con el taller mucho más que con la venta de coches”. En el caso de los concesionarios es sólo cierto en contados casos.
Una de las claves para ver el potencial de marca es el “parque” de coches de dicha marca que hay rodando. Una marca como Renault, con cifras que nunca bajan del 9% en cuota de mercado y que en el pasado llegaban al 16%, tiene un parque inmenso que atender. Por el contrario, marcas recién llegadas (imaginemos una Infiniti o una Lexus) o con ventas reducidas (Porsche, Jaguar, Lada, etc.) no tienen mucho parque que atender, incluso en algunas ciudades apenas justifica crear un taller.
De cualquier manera, ese “potencial” de negocio es tanto para la marca como para la concesión ¿no? Pues no, por los diferentes elementos de facturación que hay en taller. Veamos los principales (hay más, pero estos son los claves):
1. Garantías: las reparaciones en garantía las ingresa el concesionario (con pequeñas rebajas en costes de piezas y mano de obra), pero son un gasto directo para la marca, que es la que paga al concesionario la reparación.
2. Piezas Exclusivas (en algunas marcas las llaman “cautivas”): son las piezas que sólo se pueden encontrar en los talleres oficiales de la marca y estos a su vez sólo pueden suministrarse de la propia marca. Son piezas complejas y exclusivas como cajas de cambio, bloques motor, correas de distribución, etc. que son referencias no válidas en otra marca. Estas dan negocio a marca y a concesionario, pero si se abusa de crear este tipo de piezas, acabas por ser penalizado por las aseguradoras que elevan las primas de tus coches.
3. Piezas de Alto Consumo (también denominadas genéricas, de alta rotación, etc.): son cosas como filtros, escobillas, neumáticos, pastillas de freno, etc. Son elementos de alto margen pero el concesionario puede suministrarse de la marca o directamente del fabricante, y además tiene que competir con una multitud de talleres independientes, grandes superficies y demás que viven exclusivamente de este tipo de piezas.
4. Chapa: las marcas vendemos las piezas de chapa, y el concesionario las vende al reparar un coche, además de la mano de obra y pintado. El problema está en que la mayoría de los pagos los hacen las aseguradoras, con descuentos brutales tanto en las piezas como en la mano de obra. También es un negocio a la baja desde la implantación del carnet por puntos y desde la aparición de talleres propios de las aseguradoras.
En definitiva, las marcas ganamos con las “Piezas Exclusivas”, pero no queremos vender demasiadas, ya que podrían reflejar poca calidad de producto, o salirnos el tiro por la culata si acabamos por cambiarlas en garantía y entonces en lugar de ser ingreso se convierten en coste.
De las demás, el concesionario tiene la ventaja de vender la mano de obra, unos honorarios de los cuales las marcas no participamos.
En definitiva, un taller (para el concesionario) es rentable con ocupaciones altas cercanas al 90% y con un buen equilibrio entre todos los tipos de piezas. Para la marca, la posventa es menos negocio, y nos centramos en reducir los costes de garantía (mayor calidad del coche), conseguir participar de las piezas de Alto Consumo mediante hacer compras en bloque para los concesionarios (y que les ayuda a su vez a competir en precios con las grandes superficies) y en procurar tener buen stock de piezas de carrocería y que ese negocio no se vaya a chapistas externos de las aseguradoras, ya que un enfoque claro de la marca es proteger la rentabilidad de la posventa de la concesión y que refleje los estándares de calidad que la marca quiera implementar.
Engendro Mecánico
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Hola a todos.
Gracias por revelarnos los entresijos de este negocio una vez más, sr. McRae.
Ya que habla de postventa, quería saber qué opina del follón que se podría montar como trascienda a la opinión pública el rumor de que el grupo Fiat podría retirar el MiTo del mercado y devolver el importe a sus compradores (gracias al sr. PGonzálezS por comentar la noticia del «Corriere de la Sera» en el Foro). ¿Es rentable retirar un modelo nuevo del mercado y que la imagen de la marca -y las ventas- no se resientan hasta el punto de hacer quebrar la compañía? Y como consecuencia de esto, si quebrara FIAT, ¿cómo se soluciona el tema de repuestos cuando una empresa quiebra?
También me gustaría saber si los talleres de reparación de las marcas y/o de los concesionarios pasan algún tipo de auditoría de calidad o de «homologación» periódica para ser capacitados o facultados por parte de la marca para reparar o hacer el mantenimiento de sus vehículos. Aquí en Zgz hay un concesionario de una marca generalista que me consta que lleva muchos años recibiendo denuncias, pero como tiene mucho volumen de ventas sigue abierto, tanto el taller como el dpto. de ventas.
Por último, y a riesgo de que me mande usted a escaparrar (expresión aragonesa), querría saber qué opina de que en China, las marcas acepten y no erradiquen la existencia en el mercado de repuestos falsificados (parece ser que no sólo copian coches enteros sino también sus partes) por el hecho de no tener líos con el gobierno de ese país y poder seguir teniendo licencia para vender en ese mercado tan grande (10 millones de vinículos al año potenciales compensan mirar hacia otro lado).
Perdone por el tocho, y saludos desde Zgz.
Si la ganancia en garantía es para el concesionario, ¿por qué ponen tantas pegas para las reparaciones?
Altro71, no había oído eso del Mito. ¿Podría poner el enlace? No sé cuál es el motivo, pero vamos, por pocos que vendan, no lo retiran del mercado ni de coña. Eso será un rumor.
Como ex-usuario de concesionario Seat, en mi caso creo que ganan mucha pasta aprovechando la garantía y que por no buscar líos en garantía les llevas el coche a su taller a la revisión.
En mi caso (y el de toda la gente que conozco que posee un seat, que son muchos), TODOS nos pasamos a taller de barrio para las revisiones en cuanto termina la garantía.
Por qué? Muy sencillo. Pagar 260€ por pasar la revisión de los 30.000 km de un ibiza… me parece totalmente desproporcionado. La de los 15.000 habían sido ya 170€.
Por contraposición, una amiga con un A3 pasó la suya de los 45.000 en el concesionario Audi y le cobraron 90€. Curioso no?
La justificación, muy sencilla, en Audi hicieron lo mismo que en un taller de barrio (cambiar aceite, filtro y «pa casa». 45 minutos de mano de obra + piezas). En la Seat te hacen una milonga de revisión, en la que SIEMPRE está todo bien, pero que justifica que te metan un carro de horas de mano de obra (no recuerdo bien, creo que 2,4, a 55€ la hora).
Lo mejor de todo es que, tanto en uno como en otro, los mecánicos que cambian el aceite son BECARIOS. Como puede ser que te cobren 55€ la hora por la mano de obra de un becario?
Saludos
1. Garantías: las reparaciones en garantía las ingresa el concesionario (con pequeñas rebajas en costes de piezas y mano de obra), pero son un gasto directo para la marca, que es la que paga al concesionario la reparación. Si la ganancia en garantía es para el concesionario, ¿por qué ponen tantas pegas para las reparaciones?
2Chandler
Si la ganancia en garantía es para el concesionario, ¿por qué ponen tantas pegas para las reparaciones?
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Generalmente la mano de obra de reparaciones por Garantía son pagadas al concesionario de acuerdo a un tabulador, baremo o tabla en horas para x trabajo, que estipula el fabricante que generalmente es más bajo que el precio que se cobraría al cliente si pagara el trabajo.
Ejemplo ficticio exagerado:
Reemplazo de alternador al cliente: 1,5 hrs
Reemplazo de alternador por garantia: 0,5 hrs
El precio de la mano de obra del concesionario puede variar en funcion de la calificación que otorgue el fabricante al concesionario en la mayoria de los casos de acuerdo a una medicion C.S.I Encuesta de Satisfaccion al Cliente (Le han llamado para preguntarle como le atendieron?).
O puede tener dos tarifas segun acuerde con el fabricante o representante de la marca en dicho país, una para clientes y otra estandar para garantias.
Aprobar una garantía significa que el concesionaro debe justificar mediante un proceso burocrático dicha aprobación. Es una operación con un estrecho margen de rentabilidad que genera mucho o algo de trabajo adicional y conflictos administritativos si no se gestiona adecuadamente. Se debe contar por lo mínimo con un Analista de Garantías que se encargue de ello. El concesionario debe indicar que realizó todos los procedimientos (pruebas) que indica el manual de servicio o la literatura técnica e indicar que ciertamente los valores estaban fuera de especificaciones. Si miente y es descubierto se rechazara la garantía.
En la mayoria de los casos, el proceso de garantía suele incluir la devolución de la pieza reemplazada la cual el fabricante estudia para verificar el daño, tomar medidas correctivas inmediatas o futuras, o para enviar la pieza al proveedor original. Eso implica un proceso de limpieza embalado, almacenamiento y manejo en el concesionario que genera costos. El envío lo cubre el fabricante.
El fabricante a su vez en los casos que proceda, suele cobrar la garantía a su proveedor. Ejemplo: Si una bomba de inyeccion marca Bosch pudiera ser cobrada a Bosch si procede.
Cuando es una falla conocida… la garantía se aprueba sin pestañar. Pero cuando se duda del origen de la falla, se sospecha mala operacion, o se trata de un componente mayor y costoso (motor completo fundido, transmision con daño total, etc) el concesionario debe consultar con fabrica y documentarse bien antes de aprobar o rechazar la garantía, este proceso suele demorar. Porque si el concesionario aprueba la garantia y fabrica la rechaza, entonces debe asumir los costos (o perdidas) pagando los repuestos y la mano de obra respectiva.
Gracias McRae, yo fui uno de los que pidió un blog sobre el tema. Pero me gustaría que incidieramos mas en el papel de la marca en el control de la formación del personal de postventa y del control de calidad que la marca ejerce sobre su postventa y como la ejerce. Cierto es que cada marca lo hace de una manera, pero todas en el fondo se parecen. Creo que explicandolo bien quitaríamos muchos mitos sobre la postventa. Como dice Altro71 en su post, hay muchos concesionarios que no dejan de serlo a pesar de contar con todas las papeletas para dejar de serlo. Y eso solo es la punta del iceberg.
Perfectamente explicado el tema de las gaantías por jesusguevarautomotriz. Es exactamente asi.
«4. Chapa: las marcas vendemos las piezas de chapa, y el concesionario las vende al reparar un coche, además de la mano de obra y pintado. El problema está en que la mayoría de los pagos los hacen las aseguradoras, con descuentos brutales tanto en las piezas como en la mano de obra. También es un negocio a la baja desde la implantación del carnet por puntos y desde la aparición de talleres propios de las aseguradoras.»
Podria explicar porque es un negocio a la baja desde el carnet por puntos?? Ha bajado la siniestralidad, pero los accidentes leves, mas o menos se mantienen, no?
El negocio de chapa baja por la reducción de siniestralidad, que también se refleja en los impactos leves. También se nota un cambio en los seguros, que de todo riesgo pasan o a terceros o a todo riesgo con franquicia. Ese cambio de tendencia en la modalidad de seguros (crisis obliga) afecta directamente a la reparación de los pequeños golpes que menciona.
Esto del Mito me deja con la boca abierta…
Por cierto, me uno a la opinión de la mayoría sobre la repulsa que me producen los talleres de las marcas. Salvo contadas excepciones, tratan los arreglos como meros robots, no escuchan a los clientes y cobran auténticas barbaridades por arreglos menores o revisiones. Se de lo que hablo… yo he sido un «niño en prácticas» en un taller de «alto copete».
Por suerte, mis vehículos y los de mi familia sólo pasan por mis manos: tengo lugar, herramientas y conocimientos adecuados para ello.
Gracias de nuevo por este post, señor McRae.
Un saludo.
Me sorprende que diga que los talleres de consesionario son rentables con ocupacion cerca del 90%, porque uno pensaria que con lo que cuestan, deberian ser un buen negocio, ademas, existen talleres de muy buena calidad, que sin ser oficiales tienen precios mucho mejores y son rentables, aun cuando ni suqiera alcanzan el 90% de ocupacion, no me imagino donde está la diferencia de costos, porque no creo que un mecanico oficial cobre mucho mas que otro equivalente no oficial con la misma capacitacion.
Saludos.
Para Edoss:
Un taller oficial tiene inversiones muy altas a realizar en comparación con la mayoría de los independientes: utillaje específico de la marca que representa, estandares de instalaciones (especialmente la recepción), stock mínimo de ciertas referencias, asistencia a cursos de formación contínuos y por cada nuevo lanzamiento. Son costes fijos elevados que exigen ocupaciones altas.
Gracias por el comentario.